第三章 掌握關鍵放大技術，釋放超級威力

  有了超級符號、品牌諺語只是個開始，如果沒有正確運用的話，一切都是白費的。超級符號、超級話語的應用載體首先要考慮的就是門店招牌的設計。招牌的本質是包裝，包裝的本質是媒體，因為招牌就是一個餐飲品牌最大的「GG位」，就是老娘舅的CCTV，是消費者認知這個品牌最大的接觸點，一個招牌往往就體現了一個品牌全部的戰略。

  招牌的核心設計理念叫 「貨架思維」。就是把一切商品信息出現的地方都看作貨架。不僅超市里擺的是貨架，網頁也是貨架，商品或者品牌的信息和消費者發生溝通的地方都是貨架。而對一個門店來說，街道即貨架，店頭就是陳列在街道上的產品包裝，街道上所有的門店都在向路過的消費者打招呼，而消費者的注意力永遠是有限的，老娘舅的招牌設計就是要和街道上的一切信息競爭，提高「路過—注目」的轉化率，注目之後是駐足，駐足之後是進店，進店之後是消費，消費之後是傳播，一步步提高流量轉化。

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  貨架思維的本質就是兩個字：競爭，如果需要加個前綴就是「信息競爭」。我們與別的招牌的競爭無處不在。我們來看一看老娘舅市場上存在的五代店。比如下圖這個是老娘舅湖州時代廣場店，非常典型。我們可以看到這個店就在肯德基和必勝客隔壁，但是非常沒有存在感。這些成熟的品牌深諳招牌設計之道，我們的招牌非常吃虧，吃虧就吃虧在兩個字：太小!怎麼辦？不思而得，也是兩個字：放大!放大背後的傳播學原理是「刺激反射原理」，刺激信號的能量要強，能量越強則反射越大。

  如何加強刺激信號能量呢？超級符號運用的三大放大技術：大、多、亮。

  一要大：把信號本身的能量發揮到最大，招牌排面要大、字體要粗大，大就是召喚；

  二要多：重複，不斷重複，重複就是力量和自信；

  三要亮：招牌要亮、要醒目，才能在街道貨架中凸顯出來。

  我們不僅把「舅」字標和「老娘舅」放得大、放得多、放得發光發亮，而且採用了更加醒目的黃黑對比色。在招牌下方還設計了一條黃燈帶，不僅增強了招牌的邊界感和專屬感，更能把路過人的目光抓過來，獲得視覺優勢。

  我們再說回品牌諺語。有了這句話，如果沒有廣而告之，這句話基本上就是一句廢話，是不會發生作用的。品牌諺語最大的媒體其實也是招牌。

  品牌諺語上店招。把「米飯要講究，就吃老娘舅」放在招牌上。超級符號決定你看見什麼，品牌諺語告訴你老娘舅是什麼、到老娘舅能吃什麼、為什麼來吃，刺激你進店消費。

  注意，這是一個有決定性價值的動作。比如漢庭酒店最重要的動作就是頂招工程，把「愛乾淨，住漢庭」放在漢庭頂招上，600塊「愛乾淨，住漢庭」頂招，相當於600塊GG位，每天從早到晚都在給消費者發信號。

  老娘舅300多家門店，就是300塊GG牌每天在向來來往往的路人統一發射「米飯要講究，就吃老娘舅」的信號。

  改造後的成果如何呢？湖州東街店營業額同比增長41%；杭州火車東站店改造後一個月營業額同比增長50%，時代廣場店同比增長100%。這些不是個別現象，已翻新的241家門店，翻新後月營業額同比2018年平均增長23%，老娘舅2019年銷售額同比提升19.8%!

  更有價值的是，老娘舅2019年淨利潤增長122%，做餐飲的都知道，銷售額增長還算容易，利潤率翻倍其實非常難的。

  ▲　杭州火車東站店改造後營業額增長50%

  ▲　湖州時代廣場店，改造後營業額增長100%