第二章 品牌諺語為品牌插上飛翔的翅膀

  品牌諺語是品牌發展的另一隻翅膀。品牌諺語就是品牌口號的理想形態：口耳相傳，穿越時空，成為人們生活的一部分。品牌諺語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。所以它最好是一句朗朗上口的俗語套話，要儘量押韻，創造語感，從而突破消費者的心理防線。

  老娘舅的品牌諺語是什麼？讓我們再次開啟企業尋寶之旅，翻開老娘舅「品牌口號」的歷史，看看其中有沒有具備「品牌諺語」潛質的口號。老娘舅之前用過很多口號，從「健康」「講究」「領導品牌」到「好原料」，嘗試過非常多且更換頻繁。在所有的GG語中真有一句讓我們眼前一亮。那就是「吃飯要講究，就吃老娘舅」，只可惜，他們用了兩年就丟掉了。

  ▲　老娘舅曾用口號一覽

  為什麼是這句話？品牌諺語的判斷標準簡單地說就是兩個字：流傳。

  能夠流傳的話，通常是聽覺的、口語的，不是書面語的；

  能夠流傳的話，通常是具象的、有畫面感的；

  能夠流傳的話，通常是陳述句或者祈使句。

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  「吃飯要講究，就吃老娘舅」就是這樣的一句品牌諺語。

  這句話其實已經非常好了，但是還可以更好。我們改了一個字，把「吃飯」改成「米飯」，變成了「米飯要講究，就吃老娘舅」，雖然只有一字之差，但是意思已經大不一樣了。

  更強的信任感

  「吃飯」這個詞有歧義，有代表「用餐」的意思。快餐再講究也講究不過正餐。如此一來，就讓消費者產生了警惕，信任感大打折扣。改為「米飯要講究，就吃老娘舅」就會理直氣壯，同時也是消費者的共同認知。

  更明確的品類指向

  我們經常會遇到這樣的場景，今天中午是吃麵條還是米飯？好的口號要凸顯米飯類快餐的品類屬性，占據一個有利的位置；對目標消費群體發出明確的信號，讓他能立馬對號入座，刺激能量是非常強而精確的：想吃一碗好飯，就去老娘舅!

  更明確的戰略指向

  傳遞「做米飯類快餐第一品牌」的戰略，口號即戰略。更重要的是，這也是老娘舅企業下大功夫解決的根本問題，是企業底氣十足、引以為傲的地方，老娘舅人最得意的就是這一碗香稻好米飯。他們死磕一碗米飯十多年，每個環節都大有講究：米種特地選用不雜交、不轉基因的江南原生小粒米，雖然產量較低、種植時間長，但軟糯香黏、味道更好；精心挑選老娘舅大米專供基地，最終選擇了新中國成立初期三大開荒軍隊之一轉編的蘇墾集團淮海農場，這是國內現存唯一一家集體化作業農場，而非農戶式散種，從而在源頭控制大米的生產，保證科學管理可追溯，並且基地毗鄰丹頂鶴自然保護區，原生態無污染，目前老娘舅大米專供基地已達到占地2.7萬餘畝；老娘舅還自主研發出一款專利蒸飯設備，模擬大鍋飯三厘米木蒸蓋的微壓燜飯，做出的米飯粒粒飽滿，香糯Q彈。

  有了這樣的講究精神和企業稟賦，才敢說出「米飯要講究，就吃老娘舅」。同時，口號就是戰略、口號就是口碑、口號就是行動，「米飯要講究，就吃老娘舅」推動老娘舅將米飯作為企業發展戰略的重要支點，也為顧客規劃好了品牌傳播口碑。

  有人會說，原來核心的創意都不是華與華的原創啊，這也太容易了吧。其實不然，看似最簡單，其實是最難。

  首先，我們要明確，為客戶服務，根本目的是服務於客戶價值，也就是它的生意。而不是滿足自己的私心，為了得到一個創意，甚至是用這個創意去什麼地方拿個什麼獎。

  敢於去「企業尋寶」，敢於把好的創意重新拾起來賣給客戶，有時候比做一個新創意更難!這既需要價值觀、需要專業，還需要點兒運氣。

  首先難在價值觀，華與華的核心價值觀是「不騙人、不貪心、不誇大」。

  不騙人，要求我們不能「不明知有利而不用」，要實事求是。不貪心，要求我們不能為了滿足自己「建功立業」的私心，硬要推翻企業以前好的做法。不誇大，要求我們做了多少就是多少，不誇大自己的貢獻。《論語》中孔子問顏回的志向，顏回說「願無伐善，無施勞」，也就是不誇耀自己的善，也不突出自己的功勞。

  其次是難在專業。這是真正專業的活兒，一點都不容易。諮詢公司在專業方面有雙重價值：方案的價值和判斷的價值。

  有一個成語叫「房謀杜斷」。唐太宗有兩個宰相，一個叫房玄齡，善於謀略、出方案；一個叫杜如晦，善於判斷、決斷。其實創意相對還是容易的，老娘舅企業自身就不乏好創意。千難萬難，判斷最難。我們之所以叫「設計師」「諮詢師」，都是師字輩的，就是你是專業的，你敢於自己判斷、自己來承擔風險，而不是設計一大堆方案，讓客戶去挑選、去判斷。這樣既失去了自己的尊嚴，也無法贏得客戶的尊重。

  最後，你還要敢於賭上一點運氣，接受適當的風險，這樣做，很多老闆是不會買單的。如果真的不認，你得接受失敗，承擔損失。幸好老娘舅的老闆是有判斷力、決斷力和意志力的老闆。老娘舅的成功最應該感謝的是創始人楊國民先生的英明決策和堅決執行。否則，換一個老闆，看你幹活那麼「容易」，外面還那麼大反對聲浪，早就動搖了。我們也有過一些客戶，要他恢復創業時代的做法，老闆也不吭聲，最後合作不了了之。後來我們才知道，他對我們十分不滿，說我們把他玩剩下的撿起來賣給他。真是我們冤枉，他也冤枉!

  ▲　老娘舅大米專供基地實拍圖