第一章 「撿」回來的超級符號

  我們在對老娘舅進行企業尋寶時發現，老娘舅過去用過很多標誌，每過一個階段就有一個新的標誌。除此之外，他們還有很多之前註冊過但是沒有使用過的標誌。在所有使用和註冊過的商標中，我們就發現了這個被灰塵覆蓋卻熠熠生輝的超級符號。真是「踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫」。

  為什麼我們一眼就認定這就是老娘舅的超級符號呢？這個符號超級在哪兒？其實老娘舅的超級符號是真正「大道至簡」的一個設計。如果你問大道至簡知不知道，所有人都說知道，問大家同不同意，沒有人會不同意，但是當你做出大道至簡的設計的時候，人們又都不同意了。這就是不能知行合一。不能知行合一的原因是什麼呢？因為大道至深啊!因為看不懂，深不可測。聽不懂這個道理的時候，就會出現「上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之，不笑不足以為道」的情況。

  有人會說，這個平淡無奇的符號有什麼好呢？超級在哪兒呢？

  平淡無奇就對了，平淡無奇其實是在說：這東西我見過，我熟悉。而超級符號的本質就是兩個字：熟悉，就是人人都認識、人人都熟悉。如果需要加個前綴，那就是「超級熟悉」。超級品牌的本質其實就是超級熟悉。外行看熱鬧，內行看門道。我們來說說這背後有什麼門道。

  ▲　老娘舅的標誌演變

  第一，超級在超級熟悉，有文化母體。

  「舅舅」是一個親人的稱呼，是一個非常稀缺的超級流量詞語，是熟悉得不能再熟悉的一個詞語。更難能可貴的是，它是中國人經常掛在嘴邊的「超級聲音符號」。看到這個「舅」字，你會跟它對話!你念一遍，就相當於叫了一聲!全中國的人每喊一聲「舅舅」或者聽到一聲「舅舅」，你就能天然聯想到這個品牌，它能夠把消費者記憶、認知自發地捲入進來、參與進來。中國人叫「舅舅」就是一個超級文化母體，我們的「舅」字超級符號就寄生在這一個母體上，汲取了這一個母體的全部能量。

  第二，超級在超級好用，是更小的記憶碎片。

  「舅」字超級符號是比「老娘舅」的品牌名三個字更小的傳播單位、更小的記憶碎片。「舅」字，就像麥當勞的M一樣，是一個最簡單的文字符號。在應用時，可以放得更大，也可以縮得更小，更方便大規模無處不在地使用。

  第三，超級在它很獨特地傳遞了行業屬性。

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  一個「舅」字加了一個碗的輪廓，這是被人詬病最多的地方。其實這樣做的根本目的在於傳遞老娘舅餐飲行業的屬性，讓人一看就知道這是一個跟吃有關的品牌，就像中國的銀行業都會用「銅錢」這個符號，製藥行業喜歡用膠囊、苯環等符號。其實一個餐廳的超級符號設計首先不是為了區分同行，而是在同行之中。要讓人知道你是跟吃的有關的，而不會跟邊上的銀行、服裝店搞混淆。其次是這個符號有獨特性，有特別的存在感。一個「舅」字，在一個碗裡，舅和碗都很熟悉，結合在一起就很獨特，我們叫舊舊得新，創造一種熟悉的陌生感。

  第四，超級在是全國性品牌符號。

  「老娘舅」這個品牌名本身就是一種稱謂，娘舅在江浙一帶一直以來被當作「公信人物」，家中出現分歧或矛盾，也會由娘舅來主持公道，即「娘舅來了斷」，具有很強的親切感和正義感。它在江浙一帶是大家非常熟悉的符號，但是離開江浙的語境，放到全國範圍大家就沒那麼熟悉，就不夠超級了。而「舅」字則是大江南北都通用，是人人都認識、人人都熟悉的全中國的文化符號。

  正因為「舅」字標的超級符號是大家熟悉的、是與消費者有互動的、是有餐飲屬性的、是全國性的，它的信號刺激能量才是巨大的。看到這樣一個符號，消費者的刺激反射是最大的。在應用的時候，這個符號是可以單獨放大使用，沒有固定的「標誌組合」的，服務於最終目的，就是對消費購買行為的刺激反射。

  此外，我們來說一說字體設計。老娘舅的品牌願景是做中國米飯類快餐第一品牌。老娘舅原來的字體設計風格性太強，是一種比較小眾的設計，缺乏規模感。我們設計的出發點是做出一個大眾的、大氣的、經典的、經得起時間考驗、永不過時的設計。我們設計了橫平豎直、非常端正大氣的一個「舅」字和一個典型的、沒有任何歧義的碗。我們叫「大眾品牌、大國市場、大美設計」。