第一章 「撿」回來的超級符號
2024-10-09 10:08:05
作者: 華杉,華楠
我們在對老娘舅進行企業尋寶時發現,老娘舅過去用過很多標誌,每過一個階段就有一個新的標誌。除此之外,他們還有很多之前註冊過但是沒有使用過的標誌。在所有使用和註冊過的商標中,我們就發現了這個被灰塵覆蓋卻熠熠生輝的超級符號。真是「踏破鐵鞋無覓處,得來全不費工夫」。
為什麼我們一眼就認定這就是老娘舅的超級符號呢?這個符號超級在哪兒?其實老娘舅的超級符號是真正「大道至簡」的一個設計。如果你問大道至簡知不知道,所有人都說知道,問大家同不同意,沒有人會不同意,但是當你做出大道至簡的設計的時候,人們又都不同意了。這就是不能知行合一。不能知行合一的原因是什麼呢?因為大道至深啊!因為看不懂,深不可測。聽不懂這個道理的時候,就會出現「上士聞道,勤而行之;中士聞道,若存若亡;下士聞道,大笑之,不笑不足以為道」的情況。
有人會說,這個平淡無奇的符號有什麼好呢?超級在哪兒呢?
平淡無奇就對了,平淡無奇其實是在說:這東西我見過,我熟悉。而超級符號的本質就是兩個字:熟悉,就是人人都認識、人人都熟悉。如果需要加個前綴,那就是「超級熟悉」。超級品牌的本質其實就是超級熟悉。外行看熱鬧,內行看門道。我們來說說這背後有什麼門道。
▲ 老娘舅的標誌演變
第一,超級在超級熟悉,有文化母體。
「舅舅」是一個親人的稱呼,是一個非常稀缺的超級流量詞語,是熟悉得不能再熟悉的一個詞語。更難能可貴的是,它是中國人經常掛在嘴邊的「超級聲音符號」。看到這個「舅」字,你會跟它對話!你念一遍,就相當於叫了一聲!全中國的人每喊一聲「舅舅」或者聽到一聲「舅舅」,你就能天然聯想到這個品牌,它能夠把消費者記憶、認知自發地捲入進來、參與進來。中國人叫「舅舅」就是一個超級文化母體,我們的「舅」字超級符號就寄生在這一個母體上,汲取了這一個母體的全部能量。
第二,超級在超級好用,是更小的記憶碎片。
「舅」字超級符號是比「老娘舅」的品牌名三個字更小的傳播單位、更小的記憶碎片。「舅」字,就像麥當勞的M一樣,是一個最簡單的文字符號。在應用時,可以放得更大,也可以縮得更小,更方便大規模無處不在地使用。
第三,超級在它很獨特地傳遞了行業屬性。
一個「舅」字加了一個碗的輪廓,這是被人詬病最多的地方。其實這樣做的根本目的在於傳遞老娘舅餐飲行業的屬性,讓人一看就知道這是一個跟吃有關的品牌,就像中國的銀行業都會用「銅錢」這個符號,製藥行業喜歡用膠囊、苯環等符號。其實一個餐廳的超級符號設計首先不是為了區分同行,而是在同行之中。要讓人知道你是跟吃的有關的,而不會跟邊上的銀行、服裝店搞混淆。其次是這個符號有獨特性,有特別的存在感。一個「舅」字,在一個碗裡,舅和碗都很熟悉,結合在一起就很獨特,我們叫舊舊得新,創造一種熟悉的陌生感。
第四,超級在是全國性品牌符號。
「老娘舅」這個品牌名本身就是一種稱謂,娘舅在江浙一帶一直以來被當作「公信人物」,家中出現分歧或矛盾,也會由娘舅來主持公道,即「娘舅來了斷」,具有很強的親切感和正義感。它在江浙一帶是大家非常熟悉的符號,但是離開江浙的語境,放到全國範圍大家就沒那麼熟悉,就不夠超級了。而「舅」字則是大江南北都通用,是人人都認識、人人都熟悉的全中國的文化符號。
正因為「舅」字標的超級符號是大家熟悉的、是與消費者有互動的、是有餐飲屬性的、是全國性的,它的信號刺激能量才是巨大的。看到這樣一個符號,消費者的刺激反射是最大的。在應用的時候,這個符號是可以單獨放大使用,沒有固定的「標誌組合」的,服務於最終目的,就是對消費購買行為的刺激反射。
此外,我們來說一說字體設計。老娘舅的品牌願景是做中國米飯類快餐第一品牌。老娘舅原來的字體設計風格性太強,是一種比較小眾的設計,缺乏規模感。我們設計的出發點是做出一個大眾的、大氣的、經典的、經得起時間考驗、永不過時的設計。我們設計了橫平豎直、非常端正大氣的一個「舅」字和一個典型的、沒有任何歧義的碗。我們叫「大眾品牌、大國市場、大美設計」。