第五章 打造老娘舅超級IP，讓品牌年輕起來

  超級符號、品牌諺語、超級招牌、超級海報、超級菜單是餐飲品牌最常規的經典動作。除此之外，為了讓老娘舅品牌年輕化、生動化地與消費者進行溝通，我們為老娘舅創作出了一個品牌超級角色形象，讓這個超級IP形象成為老娘舅新的品牌資產，在更多場合更豐富、更立體地與消費者建立連接，傳遞更豐富的品牌價值。

  老娘舅其實有過品牌角色形象，前期是老人頭形象，後期是個米粒人形象，但是都不夠超級，沒有火起來。有品牌角色形象還不夠，要真正夠超級才有用!老娘舅的超級角色形象應該長什麼樣？

  西式快餐品牌有一個叔叔、一個爺爺，叔叔是麥當勞叔叔，爺爺是肯德基爺爺。大家說中式快餐的老娘舅的角色應該是什麼呢？不思而得，就是舅舅。這個舅舅的形象要具備什麼特點才夠超級呢？老娘舅角色形象創意的三大要求：

  (1)鮮明的人設。角色形象的本質是擬人化的一種表達，要有身份明確、個性鮮明的人設。麥當勞是以小丑為原型的搞笑的叔叔，大白是一個溫暖的健康護工充氣機器人，小黃人是壞壞賤賤的香蕉人。有了人設，就有了靈魂。

  (2)獨特的外形。整體形象要非常獨特，要有異常，吸引人的注意，並且能夠描述。有了外形，就有了畫面感。比如大嘴猴的嘴、大白胖胖的身體、米老鼠的耳朵、皮卡丘的耳朵。

  (3)可愛、有趣。老娘舅的形象還有一個特殊的要求，生動有趣，承擔讓老娘舅年輕化的重任，要進行卡通化處理。因為只有「萌、可愛」是無害的、沒有距離的，會讓人沒來由地愛上一個陌生人。

  

  基於超級IP的三大創意要求，剩下的就全是笨功夫了。整個創作過程是痛並快樂的，一言難盡。就是上天入地找參考、千方百計改造型，細緻打磨色彩、線條等，全是技術活和笨功夫。華與華整個插畫團隊，整整花了6個月時間，歷經幾百稿各種方向、造型、技法的嘗試，最終創作出了老娘舅的超級品牌角色形象：國民舅舅。

  (1)鮮明的人設

  老娘舅本人是一個嚴肅而不失可愛的中年舅舅，同時他又是一個對品質很講究而又挑剔的老娘舅的廚師。倒豎的眉毛、威嚴的表情、抱胸的動作，看起來就不好惹。他的口頭禪就是：「老講究了!」

  (2)獨特的外形

  這是一個帶著一個倒扣的碗，碗上有「舅」字標的，身體圓鈍的外形。整個臉部占了三分之二的比例。

  (3)可愛、有趣

  圓墩墩的身體自帶可愛屬性，與酷酷的表情形成對比，造成強烈的反差萌。

  「老舅」IP形象提案的時候還有個小插曲。剛講完提報，老娘舅創始人楊國民先生的兒子小楊總突然說：等一下!然後從辦公室里拿出來一個相框，說：這不就是我年輕時候的老爸嗎？我們一看，果真是像……真是太有緣分了，一不小心，我們把老娘舅董事長本尊畫了出來。這也許就是天意吧!

  品牌角色形象創作也一樣要以終為始，在創作之前就考慮到如何應用、在哪裡應用，儘可能在最多的消費者接觸點上進行應用，生動化地與消費者進行溝通。只有與消費者有大規模的見面機會，這個角色形象才能活起來。

  1. 門店是第一應用現場

  門店是不花錢的自有媒體，充分利用門店平台，從消費者每一個接觸點設計物料，通過人們在社交媒體上的互動擴大分享，帶來更高的傳播度。

  2. 外賣包裝盒、外賣箱、團餐紙箱

  3. 平面GG及物料

  4. 微信表情包

  5. 日常用品：水杯、飯盒、U盤、帆布袋、手機殼、手辦玩偶

  6. 人偶應用

  老娘舅人偶製作花了大價錢，請的是日本有「吉祥物服裝界的凱迪拉克」之稱、也是熊本熊人偶製造商的KIGURUMI.BIZ公司。作為老娘舅的代言人，他平時不僅要向大伙兒介紹老娘舅嚴選食材的過程，還要定期下廠對食材進行抽查質檢、舉行老娘舅大學學員入學及畢業儀式、主持老娘舅集體婚禮……公務非常繁忙。

  以上是華與華為老娘舅在品牌、營銷方面做的核心創意。縱觀老娘舅的經營，我們發現，老娘舅其實不缺好創意，缺的是堅定持續使用一個好創意的決心和定力。華與華的經營使命是「讓企業少走彎路」。企業最大的彎路往往是企業家不定心的彎路。華與華為老娘舅貢獻的最大價值，其實是終止了20年來的焦慮、捋直了20年來的彎路。

  很多時候，戰略問題、品牌問題往往不是戰略、品牌問題，而是經營焦慮問題，經營問題是根本，是哲學問題。在服務老娘舅的過程中，我們發現老娘舅的董事長是一個非常喜歡學習、擅長創新的人。老娘舅最讓人引以為傲的那碗米飯的蒸飯車設備、老娘舅獨一無二的蒸蛋產品都是創始人親自研發的。在品牌傳播、企業經營方面，創始人也是不遺餘力，市面上各種營銷理論都學了個遍，請過各種品牌諮詢公司、GG公司，其中也不乏好的創意。可20年來，他一直都心不定，總覺得有更好的。

  如何為老娘舅定心？除了靠華與華方法，還有就是靠儒家思想。華與華企業文化的底色是儒家思想，「四書」中的《大學》一開篇就講道：「知止而後有定，定而後能靜，靜而後能安，安而後能慮，慮而後能得。」這裡講的就是定心的事兒。想定心，就要先知止，就是止於至善。現在很多企業經營和人生道路的問題，就是不知止，不知止，就心不定。心不定，就要焦慮、亂做動作，就要走彎路，何況不定心的彎路是最大的彎路。

  華杉說：「超級符號有個特點就是『唯一性』。」一般的品牌標誌是怎麼弄都行，是一個多選題，而超級符號是那個原力覺醒的唯一答案，就是找到了那個惟精惟一。華與華在戰略、營銷方面深厚的理論功底，不騙人、知行合一、至誠無息的企業文化，整個團隊勤勉、踏實的工作作風，都幫助老娘舅堅定了信心，下定了決心，讓老娘舅在戰略和品牌上找到了「止於至善」的那個「至善」，從而讓老娘舅走上了品牌的正道和企業發展的快車道。治大國若烹小鮮，就是「少折騰」。《大學》里說「止定靜安慮得」，老娘舅到華與華就像到家了一樣，不再折騰了。