第二章 快消品行業的戰略重心與決勝點在「包裝設計」

  洽洽食品想必大家一定都非常熟悉，或許大家身邊的很多人都是吃著洽洽家瓜子長大的。洽洽食品成立於2001年，如今已是中國堅果炒貨行業的領軍企業，並於2011年在深交所正式掛牌上市，成為中國堅果炒貨行業的第一股。

  就是這樣一家成立20年的國民級企業，在2019年初帶著一個棘手的大課題找到我們：洽洽作為瓜子行業的老大，現在決定要發展堅果業務的企業第二曲線，從瓜子業務升級到堅果業務，同時定下了「五年百億，堅果第一」的戰略目標。究竟如何實現企業這一重大戰略轉型，是我們與洽洽此次合作的首要課題。

  面對一家國民企業的重大戰略轉型，我們工作的起點同樣是快速找到它所在行業的戰略重心與決勝點，把複雜的問題簡單化。毋庸置疑，洽洽屬於快消品行業，那麼對於快消品行業，你認為解決這個問題的決勝點在哪裡呢？

  

  每個行業的特點都不一樣，對快消品行業來說，包裝設計就是它的戰略重心與決勝點。

  找到戰略重心與決勝點後，如何用超級符號方法一戰而定？先要理解超級符號方法的底層邏輯是基於對「傳播」和「媒介」的兩個重大理解。

  華與華方法，本質上就是基於對「傳播」和「媒介」的重大理解。

  1.對傳播的理解：一切傳播都是符號的編碼和解碼

  首先是對於傳播的理解，一切傳播都是符號的編碼和解碼。比如我現在和你溝通是用中文在編碼，然後傳播給你；你接收到中文文字信息，大腦解碼後體會我所表達的意思，然後做出對應的行為反射。

  所以我們會用符號進行編碼：如聲音符號、圖形符號，傳播給受眾；受眾接收到信息後，通過解碼得到我們想要告訴他的信息和指令，然後他來做出理解與決策。那麼，問題來了：一個人能不能把他想要表達的東西全部編碼表達出來？不能。

  沒有人能夠把他想要表達的東西全部表達出來，因為編碼本身難度就很大，你會發現每次自己想要說一件事情，總會覺得沒說清楚。是不是大家或多或少都有過類似的經歷呢？所以在哲學上，禪宗叫作不立文字。為什麼不立文字？因為說出來就是錯的，說出來就老覺得沒說全，沒說對。所以想要全部表達出來是很難的，因為編碼本身就很難，而我們編碼之後再把它傳播出去，又能夠保證所有人都收到嗎？好比你打一個GG能保證所有顧客都能看到？也不能，因為傳播的過程是有很大損耗的。

  所以編碼的效率一般來說是很低的，傳播的損耗又是極大的，因此，超級符號的方法就是來解決編碼的效率和傳播的損耗問題。

  洽洽原有包裝的符號編碼問題

  在理解傳播的本質後，我們來看洽洽原來的包裝設計是如何進行編碼的。

  在實地走訪市場的時候我們發現，市面上做每日堅果的品牌很多，品類競爭比想像中的更加激烈，僅一家賣場一個貨架上，就有大大小小十幾種的堅果品牌，而大家的產品包裝設計卻大同小異，對產品特點的表現也基本相同，缺乏符號性，能見度低。所以當你站在貨架前，你會接收到什麼信息？通過理解編碼信息又會選擇哪一個品牌？是顏色最亮眼的還是圖案最可愛的？同時我們還發現一個非常有趣的現象，就是所有的每日堅果品牌都喜歡拼堅果的圖案，有的拼數字6，有的拼數字7，還有的拼愛心，拼圓圈，所有的包裝都這麼相似，消費者怎麼選？

  ▲　超市貨架上包裝雷同的每日堅果

  ▲　洽洽小黃袋原包裝貨架實拍圖

  每日堅果這一全新品類，消費者的認知本來就是模糊的，包裝信息沒有編碼完整，傳遞的信息又傳達不到消費者那裡，消費者接收後又得不到有價值的信息和行動指令，大大提高了消費者的選擇成本。

  原有包裝信息編碼不完整，缺少主要信息的傳達，而傳達的過程中又經過損耗，傳達不到消費者那裡，消費者接收到信號後得不到有價值的信息和行動指令，我們要解決的就是這個問題。

  對包裝進行重新編碼——GG語的底層邏輯是修辭學

  華與華有兩大核心技術——詞語的技術和符號的技術，我們先通過「詞語的技術」為它進行信息重新編碼，讓效率最大化。

  如何對文字重新編碼？首先要理解GG口號的底層邏輯——修辭學。什麼是修辭？修辭是說服人相信任何東西以及促使他行動的語言藝術，也可以理解為說服人行動的語言藝術，目的在於行動。而基於修辭，我們要找到一種能夠繞開人心理防線的句子，因為我們去打GG、賣東西，消費者天然會對我們產生心理防線，但是有一些語言的藝術形式能夠繞開人的心理防線，讓消費者自動接受、自動行動，所以我們把它稱為品牌諺語，也叫品牌口號。

  ▲　一句品牌諺語，直擊行業本質，牢牢鎖定戰局

  我們常說，營銷策劃不是看競爭對手，而是看自己有哪張牌可以打。

  洽洽在行業內做了20年的堅果，對于堅果的保鮮有相當嚴苛的要求，正是因為嚴苛的要求與投入，2017年12月，洽洽在「干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化」方面榮獲了國務院頒發的國家科學技術進步獎(要知道，獲得一等獎的可是「兩彈一星」、雜交水稻等技術)，堅守產品品質，才是行業的最高本質。

  最終我們為洽洽提出了「掌握關鍵保鮮技術」的品牌諺語，不僅建立了洽洽產品的競爭壁壘，更是回歸整個堅果行業的本質。同時通過「掌握」「關鍵」「技術」這三個詞語所釋放的強大信號，讓文字的編碼與解碼效率做到極致。

  所以「洽洽，掌握關鍵保鮮技術」的成功不是靠定位「新鮮」，而是靠「修辭」。

  洽洽成功後，好多人說洽洽是定位「保鮮」所以成功了，卻不知道真正的成功是修辭的成功，其實在「掌握關鍵保鮮技術」的8個字裡面，最不重要的就是「保鮮」這個詞，因為它不是定位，而是修辭，是「掌握」「關鍵」「技術」這三個詞語釋放的信號發揮了作用，它的本質原理是修辭；就像「愛乾淨，住漢庭」的成功不是因為定位了「乾淨」，真正起作用的是「愛乾淨，住漢庭」這六個字的詞語組合，它讓編碼和解碼的效率及行動指令最大化、極致化，至於增加「保鮮」，是因為洽洽本身就是這麼做的，如果它之前做其他的，那我們把「保鮮」換成別的就好了。

  對包裝進行重新編碼——用超級符號創造貨架優勢

  有了「掌握關鍵保鮮技術」，我們抓住了一個榮譽符號——綬帶，這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號，整體編碼成為洽洽包裝的超級符號，最終在終端形成視覺強制性，快速抓住消費者的眼睛，讓我們的產品能迅速被發現，這背後的邏輯就是尋找有效的圖形符號編碼。

  ▲　超級符號「綬帶」，代表榮譽和獎狀的符號

  所以說為什麼要時刻保持貨架思維，目的就是要找到並設計出最高效的編碼與解碼符號。

  原來洽洽最開始定的策略是「暢銷歐美40國」，假設我們不做任何策略上的改變，還是這個新的包裝設計，只是將綬帶上的文字替換成大大的「暢銷歐美40國」，它肯定也比原來賣得好。因為我們把這句話用這種形式和符號凸顯出來，它自然就變得非常重要，而原來包裝設計上全部是小小的文字，所以不管你對顧客說什麼都沒用，因為沒有貨架思維，更沒有信號刺激顧客看你的包裝，你的編碼也就不成立。

  2. 媒介的理解：商品即信息，包裝即媒體

  第二個是基於對媒體的認識，我們要建立一個品牌的時候，我們說要打GG，要打GG的時候我們就要去投放媒體，但是最大的媒體是什麼，你有沒有想過，最大的媒體就是這個產品，所以包裝的設計至關重要。我們要在包裝上實現三個購買：購買理由、購買指令、購買指南；而我們的包裝是既要放大購買理由，又要提供使用說明，因為消費者不了解。

  包裝設計是快消品企業最大的自媒體

  很多企業往往會忽視包裝的重要性，俗話說得好：「貨賣一張皮」，包裝可是快消品企業最大的自媒體!我們用洽洽給大家舉個例子：洽洽每年要生產並銷售數十億袋產品，而這數十億袋產品的包裝就是數十億個免費的GG位。想像一下，你投資戶外GG、電梯GG才能覆蓋多少人，能有幸再看你GG一眼的又剩下多少？而產品包裝是能夠完完全全和消費者100%觸達的。

  所以對快消品行業來說，包裝設計既是快消品營銷的戰略重心、貨架戰場，也是最大的自媒體；包裝的媒體功能，比任何電視或平面媒體都強大，也是快消品牌GG創意的關鍵動作。

  商品即信息

  一切圍繞包裝設計展開，則事半功倍。如果缺乏對包裝設計的理解，甚至完全是「設計文盲」，做的設計根本和銷售成效無關，那就完全沒有發力點了。所以，除了為洽洽制定全新的頂層戰略及創意工作外，洽洽小黃袋每日堅果的包裝設計是決定此次堅果戰役成敗的關鍵。

  銷售的基本原理，就是流量轉化。包裝設計，就是要讓受眾站在貨架前，看見包裝的時候，轉換為購買者。