第三章 徹底講透洽洽包裝設計的十大機關

  什麼是好的包裝設計？其實很簡單：就是你必須假設一分錢GG費也沒有，更不可能有導購員，把這包裝扔到渠道上去，它自己就能把自己給賣出去，產品自己就會說話。

  本書首發𝙗𝙖𝙣𝙭𝙞𝙖𝙗𝙖.𝙘𝙤𝙢,提供給你無錯章節，無亂序章節的閱讀體驗

  那如何讓包裝自己會說話？這就要為消費者提供最基本的信息服務。

  想為消費者提供最基本的信息服務，首先要理解華與華方法三現主義：現場、現物、現實，這可是非常重要的工作思想。

  現場是什麼？就是地圖。做任何事首先你得到現場，因為一切答案都在現場，現場有神靈。到了現場，你要用鷹的眼睛，眼觀六路、耳聽八方，要一下子能夠看到整個環境。

  現物，就是現在在現場的東西。而現物就要求我們用兔子的眼睛，蹲下來看，才能看到細節，並觸摸現場每一個現物，對現場的東西有最直觀的理解。

  現實，就是正在現場發生的事情。所以觀察現實的時候，我們要有樹木的眼光，樹木一直在那裡不動，看到這裡滄海桑田的變化，而且你還要不間斷地記錄。

  所以在設計包裝之前，我們首先要去現場賣貨，去到一線觀察真實的銷售環境——貨架現場，記錄消費者購買時的每一個動作。就這樣，我們白天賣東西，晚上回來做統計，用數字一個一個記錄下當天多少人購買我們的產品，多少人經過我們的貨架，多少人跟我們產生了互動，然後問了什麼有價值的問題。

  經過我們在一線賣場連續13天、每天12小時的定點觀察與親身售賣，我們發現消費者的問題其實非常簡單，應該說是極其樸素的，他們最多問到的三個問題是什麼呢？① 這個是什麼東西？② 這裡面有什麼？③ 新鮮嗎？我想大家在購買薯片的時候不會去問新鮮嗎，但消費者特別在意這個堅果是不是新鮮的，包括他買的時候會說你給我拿一個保質期最新的堅果。

  ▲　洽洽項目組連續七天在一線蹲守觀察並售賣

  如果你也嘗試這樣去做過，你一定會有很深的感觸。因為當你坐在電腦前頭腦風暴，以為自己想到了很好的創意或者賣點去跟消費者溝通時，卻發現人家連你是賣什麼的都不知道!這是很現實的問題，也同樣很客觀。所以想要讓包裝自己會說話，就要為消費者提供最精準的信息服務，把他最想知道的問題答案寫在你的包裝上。

  1.把消費者最想知道的答案直接寫在你的包裝上

  針對以上問題及現狀，我們在包裝第一面清晰列明了「每一袋含4種堅果+3種果乾」的內容物信息，並且附上了充滿食慾感的圖片和說明，讓消費者一看就知道這是賣什麼的，裡面到底有什麼，讓消費者不用思考，對號入座。

  值得注意的是，這裡的圖片要用單顆元素，不要用幾粒或者一堆，那樣消費者很難看出你在表達什麼，理解成本非常高；我們要隨時保持降低溝通成本的角度去設計文案及符號，同時最大限度地把有價值感或者符號性強的元素放在前面，因為消費者的閱讀時間很短，信息要儘可能地簡短、精練，把有價值感的信息放在前面。

  2.做設計，先要去除VI思維

  而當消費者經過我們的貨架時，要讓他第一眼就看到我們的超級符號——紅綬帶，並把「掌握關鍵保鮮技術」的品牌口號放到最大，讓信息信號足夠強，吸引他看到我們的產品。

  同時我們把品類信息在包裝上方拉大，並把洽洽logo在包裝上放大3倍，這樣一來，洽洽品牌勢能的傳播範圍就足足擴大了9倍!進而提升的購買轉化率更高。

  這時就有人問了，我們的VI規範里沒有這種用法呀？那就改VI規範。在華與華做設計一定要去除VI組合思維，一切基於三現主義(現場、現物、現實)來設計。每項設計都要放到它所存在的應用環境中去思考，拒絕logo搬家，這也是華與華的設計觀。

  3.包裝文案怎麼寫？邏輯是什麼？

  包裝文案要一氣呵成，就像坐著滑滑梯，滑到收銀機。

  包裝文案是嚴肅的，是必須要有巨大銷售力的，寫之前要先仔細規劃消費者的閱讀順序。你可以找個時間去超市觀察一下消費者，就會發現他閱讀包裝文案是很認真的。當消費者拿起一袋洽洽每日堅果包裝後先看到什麼，後看到什麼，怎樣被吸引一步步看下去，怎樣被吸引看完正面看側面，然後被打動，把洽洽小黃袋放到他的購物籃里去。

  經過長期的終端觀察，我們發現消費者拿起洽洽小黃袋時，一定會把這個包裝翻來翻去，有些消費者還會下意識看它的配料表。

  4.包裝設計沒有正背面，只有第一面、第二面和第三面，每一面都是我們的GG位

  所以我們這裡得到一個重要的收穫：包裝設計沒有正面和背面，而是第一面、第二面和第三面。每一面都是我們的GG位，我們要在所有的面上去設計我們的閱讀順序和信息。因此不要根據包裝正反面來規劃信息的層級，而是要根據消費者的閱讀習慣和使用場景來規劃信息。

  同時這個閱讀順序的規劃，要一氣呵成，要讓消費者輕鬆閱讀，讀你的文案，就像坐上了滑滑梯，一路滑到收銀機。

  所以圍繞「洽洽，掌握關鍵保鮮技術」，我們提煉出三大關鍵證據鏈放在包裝第二面。

  1)只用100%當季採摘堅果

  只用當季堅果，不用陳年堅果，從源頭保證新鮮，這是成本也是壁壘。

  ▲　洽洽堅果原料產地與採摘時間

  2)瑞士工藝精準烘烤，激發酥脆口感

  我們不僅要「掌握關鍵保鮮技術」，還得「掌握關鍵保鮮設備」。

  ▲　普通堅果生產設備與洽洽生產設備對比

  3)奶粉級保鮮包裝，含氧量〈1%

  4層保鮮材料，包裝保鮮標準超過奶粉。

  下面讓我們一一拆解洽洽包裝的10大機關，為大家徹底講透洽洽小黃袋包裝上的秘密吧!

  5.洽洽包裝設計十大機關圖解

  ▲　去VI組合思維，一切基於三現主義

  ▲　超級符號與超級口號要最大化

  ▲　突出產品購買理由

  ▲　產品信息可視化，提供信息服務

  ▲　無添加icon，降低心理防線

  ▲　規格信息一目了然，加速購買決策

  ▲　側面開窗，把可視化做到極致

  ▲　第二面信息整理，增加70%GG位

  ▲　超級口號再重複

  ▲　陳列產品事實，提升信任感

  ▲　產品賣點可視化

  ▲　洽洽小黃袋全新包裝設計

  ▲　洽洽堅果全新產品家族

  洽洽堅果產品家族全面亮相，與小黃袋一起在終端建立起更強大的現場。

  現在，小黃袋每日堅果已成為洽洽堅果的拳頭產品。同時相繼開發出堅果禮、樹堅果、風味堅果等一系列堅果類產品矩陣，形成堅果品類的包圍圈。並統一在綬帶超級符號的賦能下，一舉建立洽洽堅果的貨架優勢，形成品牌資產的儲蓄罐，最終在貨架上建立起屬於洽洽堅果的黃色領地，形成更加強大的現場!

  ▲　新包裝全面上市，貨架實拍圖

  ▲　新老包裝同時陳列，新包裝更易吸引消費者拿起併購買

  ▲　洽洽小黃袋在批發市場的強大現場

  6. 一個符號貫到底!自媒體及全面媒體化

  華與華方法在媒體投放上有一個基本觀念，叫作「自媒體第一」。我們說的自媒體，不是微博、微信等網際網路媒體，而是我們自己、我們的包裝、我們的員工、我們的大樓、我們的車輛、我們自己的一切東西，這是我們的自媒體。要「全面媒體化」，就是要把我們所有的東西變成媒體。

  ▲　洽洽工廠、企業內部自媒體系統全面落地

  ▲　洽洽發布會及行業展會超級符號系統全面應用

  包括2020年華杉老師在洽洽全球品牌戰略發布會現場演講時，身披洽洽包裝上的超級符號——紅色綬帶，也成為洽洽的媒體。

  所以，一個好的口號，會讓員工引以為豪，外來者欣賞，消費者買單。

  洽洽，掌握關鍵保鮮技術。正是在工作的起點抓住了行業的戰略重心與決勝點，才讓洽洽從企業戰略、產品開發、包裝設計、GG創意、終端推廣這一系列環節一次做全，一次做對，也讓它在2020年的堅果混戰中一戰而定，拿下第一。

  我們常說最高的效率是不返工，最快的進步是不退步，讓企業少走彎路，正是我們華與華的經營使命。