第五章 品牌寄生，新年必吃牛小灶

  轉眼到了新年，在品牌基礎設施全面落地之後，我們開始為牛小灶做品牌推廣。

  華與華內部有一個工具叫「營銷日曆」，其目的在於對顧客進行生物鐘營銷，即在固定的時間，做固定的推廣動作，讓消費者到了這一天，到了這個季節，就想起來這個品牌消費。

  1. 戰略性的品牌推廣活動，一定要寄生文化母體

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  人類的生活周而復始，循環往復，永不停止，衍生出人類文明中各種各樣的戲劇。

  中秋節要吃月餅，春節要放鞭炮、貼春聯，端午節要吃粽子。

  公司每到年底要開年會，世界盃、奧運會每四年舉辦一次。

  每個人結婚要拍婚紗照，要請客吃飯，要舉辦婚禮。

  如何通過品牌推廣活動，把我們的商品、品牌寄生在人類生活的文化母體中，成為人類生活的一部分，是每一個品牌都需要思考的課題。

  比如華與華的知名案例，西貝莜麵村的親嘴打折節，就是把品牌推廣活動寄生在了情人節這個節日上，讓顧客養成情人節就來西貝莜麵村，親個嘴、打個折的習慣，假以時日，西貝莜麵村就會成為人們過情人節時必須要去的地方。

  其實很多大品牌也一直用這樣的方法做品牌推廣。

  比如日本肯德基。全世界只有日本人聖誕節吃肯德基炸雞。

  1970年11月，肯德基在名古屋郊區開了第一家店。到1973年12月，日本肯德基已開設了100家店。為了提升肯德基的營業額，從1974年開始，肯德基每年都在所有門店舉辦聖誕節活動。

  肯德基以一句「聖誕節就是要肯德基」(クリスマスにはケンタッキー)配合電視GG宣傳，將這個習慣逐漸植入日本人心裡。這個GG距今已連續投資45年，一個聖誕節周末的營業額，能占到全年營業額的10%。品牌寄生聖誕節，對日本肯德基的營業額有巨大的提升。

  因此，戰略性的品牌推廣活動，都滿足以下三點：

  (1)寄生文化母體

  (2)每年重複執行

  (3)積累品牌資產

  寄生文化母體，讓品牌成為母體的一部分，然後不斷重複。因為只有重複才能讓人記住，重複才能積累線下真正的品牌資產，讓品牌和節日真正產生聯繫。

  2. 讓品牌成為儀式的一部分，讓產品成為道具

  我們選擇新年這一文化母體，不僅是因為這一母體是中國文化里最大、儀式性最強的，還因為聚餐是母體中不可或缺的儀式，菜品是母體中不可或缺的道具。

  我們調研了廣東地區的各種新年美食，發現廣州、香港等地區，新年都有吃盆菜的習俗，討「盤滿缽滿」的好彩頭。廣東地區過年的美食，大部分有吉祥如意、新年好運的寓意。

  我們發現，這些食品本身的味道並沒有什麼異常之處，食材也很常見，人們消費新年美食的本質，其實是在消費符號，比如紅瓜子火紅的顏色，油角像荷包的形狀，糖環有環環相扣的寓意，蘿蔔糕象徵高升。

  人們賦予美食精神價值，寄託對新年的美好期待和祝願。

  因此，我們需要一款產品、一句口號，來幫助我們的品牌寄生到春節這個巨大的文化母體當中。

  新年有聚餐的儀式，我們希望牛小灶也能參與到這個儀式當中，於是創意了一句超級推廣口號：

  好的GG語一定滿足亞里士多德總結的修辭學要領：

  √　普通的道理

  √　簡單的字詞

  √　有節奏的句式，或者押韻

  √　使人愉悅

  「新年到，牛小灶」這句口號一出，馬上得到全公司的認可。

  同時，我們還需要一款具有吉祥富貴寓意的產品，經過反覆考慮，我們將這款產品命名為：

  新年牛8煲

  「新年牛8煲」里包含8種牛的部位，都是牛小灶本身就有的食材，並不會增加產品開發的成本和難度。同時，這個名字又有非常吉利的寓意，甚至店員在發傳單的時候都可以喊出這道菜：「新年到，牛小灶，祝您新年牛8!」

  在核心推廣口號和產品開發的基礎上，我們還製作了一系列道具物料，例如新年利市紅包。

  廣東有新年派發利市的風俗，過年時逢人就派，家裡的客人、小區保安、打掃衛生的阿姨、餐廳服務員、快遞小哥、公司員工等都會派利市。

  利市形式大於內容，人們不在乎裡面有多少錢，關鍵在於發紅包討個吉利的彩頭。

  基於此，我們也為牛小灶設計了新年紅包，封面上就印著「新年牛8」，裡面放著牛小灶的代金券，既強化了品牌活動，又喜慶吉利。

  活動開始後，牛8煲作為一款新產品，在門店達到了20%以上的點單率，整個活動大獲成功。

  隨著牛小灶規模的發展壯大，每年新年重複執行，相信牛小灶會在中國新年的飲食文化中占有一席之地。

  截至2019年底，牛小灶門店數已經達到15家，營業額比兩年前增長200%!

  牛小灶因為企業小、人才少、經驗少，在華與華得到了超國民待遇。如今，我們可以毫不猶豫地說，我們創造了奇蹟!

  牛小灶案例的5大亮點總結如下：

  1. 大創意就是要大!超級符號紅色大牛角，讓牛小灶一夜之間獲得大牌感，幫助牛小灶建立強勢品牌，秒殺一條街。

  2. 口號就是戰略，口號就是口碑，口號就是行動。「廣州牛雜煲，就吃牛小灶」，嫁接廣州美食文化原力，聚焦牛雜煲，傳遞品牌價值，包含品牌名字，又具有超級語感。將品牌與宏大敘事相結合，建立百年品牌資產。

  3. 全方位服務，保姆式執行。面對體量小、經驗少的小客戶，我們提供無邊界的服務，一切為了保證創意真正執行到位，一切為了客戶生意增長。

  4. 持續改善，全面深入客戶生意。每一個道具，每一個物料，每一個設計，都能夠持續改善，在原來的基礎上做得更好，為牛小灶注入改善的基因和經營的信心。

  5. 品牌寄生，一套成功的推廣方案，幫助牛小灶在新年飲食文化中占據重要位置。

  但這在牛小灶創始人看來，並不是華與華最大的價值。

  華與華的經營使命是讓企業少走彎路。對於牛小灶的案例，我們通過將近兩年的服務，不僅讓牛小灶在經營實踐上少走了彎路，更是幫助企業家增強了信心，堅定了信念，在經營思想層面少走了彎路，激活了牛小灶小品牌的大夢想。

  牛小灶的創始人胡新祝先生發朋友圈感嘆：

  華與華的產品不是超級符號，也不是超級話語，而是改變企業家的超級思維!

  所以牛小灶這個案例最大的亮點，是改變了企業家的思維，激活了企業家的大格局、大夢想!