第四章 持續改善，全面深入客戶生意

  1. 菜單=購買理由+購買指南+購買指令

  菜單是餐飲品牌最重要的道具，能夠影響消費者的決策。

  我們對菜單進行了三次大改善。

  第一次改善：我們將「傳統牛雜煲」重新命名為「老廣州牛雜煲」，放大產品的價值，與廣州美食文化嫁接，提供購買理由；重要產品放在重要位置，並放大配圖，突出產品的核心位置，如將老廣州牛雜煲及其他四個主食煲配圖占據整個左側版面，提供購買指南。這次改善全面提高了拳頭產品牛雜煲的點單率。

  第二次改善：我們增加了夏季版菜單，主色調換成藍色，給人一種清爽的感覺。同時，我們在菜單的背面增加了品牌專區，增加品牌資產的積累。

  第三次改善：我們重新規劃牛小灶產品結構。

  我們統計了菜單上所有產品的銷量和毛利，將銷量和毛利雙低的產品進行削減，這樣做的目的是降低採購成本和後廚運營成本，推動銷量向頭部產品集中，提高利潤率。

  同時，我們將菜單分為6個板塊，為消費者提供點菜指南，希望第一次來牛小灶的顧客，也能夠按照我們規劃的步驟，輕鬆點餐，提高點單效率。

  ▲　菜單中放大產品的價值

  

  ▲　夏季版菜單設計圖

  ▲　當消費者拿起菜單觀看時，背面就是一個品牌GG位

  牛小灶菜單的改善，既提升了消費者的用餐體驗，提高了品牌的檔次，同時提高了牛小灶後廚的運營效率和利潤率，最重要的是，奠定了牛小灶產品結構的雛形。

  2. 商品即信息，產品即媒體

  產品是企業最大的媒體。對牛小灶來說，除了門店，還有一個關鍵媒體，就是每桌必點的拳頭產品牛雜煲。

  這邊放了兩張大眾點評的評論截圖，大家可以看到，除了門頭，消費者必拍的一定是拳頭產品以及我們的鍋具。

  在第一次提案的時候，我們就為牛小灶設計了新的餐具：

  鍋的把手和超級符號一致，進一步強化牛小灶的品牌符號，積累品牌資產。這樣以後消費者每一次拍照，都是對我們品牌的一次宣傳。

  同時，我們還仔細考慮了產品在鍋具中的呈現效果。首先，把蓋子做成透明的，讓消費者一下能看到裡面的產品。

  其次，大家可以看到，我們新設計的鍋具和以前的鍋具相比，底部面積和頂部面積是一樣的，但我們將餐具的高度降低了1厘米，這樣產品在餐具中會更加凸顯，顯得量更大。

  在實際落地的過程中，考慮到後廚的擺放空間，我們又對鍋蓋做了多次調整。通過調整鍋蓋的高度及鍋蓋頭部的角度，進一步壓縮鍋蓋的擺放空間，提高擺放的穩定性。

  每一次調整，我們都會對鍋具進行3D列印，裝入產品來實際對比。

  ▲　一次大眾點評消費者評價，就出現了三張牛角鍋的照片

  經過近9個月反覆打磨優化，牛小灶的超級餐具牛角鍋終於橫空出世，在新店永旺店投入使用。讓我們一起來看一下消費者為我們播傳的效果吧。

  從大眾點評的評論可以看出，即便照片中只露出一個牛角，也能看出是牛小灶的鍋具，效果立竿見影!

  3. 門店的持續改善

  最後，我們來講講橫跨一年多、難度最大的一次持續改善：門店空間設計的持續改善。

  標準化的門店空間設計，是連鎖門店快速發展的基礎。

  在和我們合作之前，牛小灶的門店什麼風格都有，沒有形成標準，落地一家店時間不確定，效率很低。

  最終在我們的共同努力下，牛小灶第一家可複製樣板店——永旺店終於成功落地!

  至於這家店究竟是怎麼設計的，其中有什麼玄機，我們會在附文中詳細闡述。

  ▲　改善前的門店

  ▲　改善後的門店