第三章 全方位服務,保姆式執行
2024-10-09 10:07:24
作者: 華杉,華楠
1. 門店全面媒體化,周營業額提升18%
對餐飲品牌而言,門店就是它們最大的媒體。要充分發揮門店的GG作用,除了「紅色大牛角」的超級符號和「廣州牛雜煲 就吃牛小灶」這句超級話語之外,整個門面的「版面」還沒有得到充分的發揮。
我們在第一次提案之前,就選了牛小灶珠影店,做了整套全面媒體化方案:
1) 在每一家門店門口設置「菜單燈箱海報」,提高產品的能見度,直接刺激消費者的食慾和進店衝動。
在確定拳頭產品是牛雜煲之後,我們把牛小灶原來的牛雜煲「經典牛雜煲」改名為「老廣州牛雜煲」,用命名進一步占領廣州牛雜飲食文化。
牛雜是一種很難清洗的食材,如果洗不乾淨,味道就不好吃。牛小灶的牛雜清洗得非常乾淨,煮出的牛雜湯會有一股清香,而且大眾點評上幾乎所有的消費者都在說,牛雜煲會一直吃到撐,吃到扶牆走,於是我們得到一句極強的購買理由「牛雜超乾淨,量大超滿足」。
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我們將拳頭產品和菜單都做成海報燈箱:放大產品照片,進一步強化食慾,讓人看了就想吃;放大產品價格,把產品規格分類為「1~2人食,3~4人食」,讓消費者能對號入座。
晚上是牛小灶的消費高峰期,夜裡燈箱發著光,能夠讓顧客瞬間被吸引,馬上做決策,極大地降低了消費者的嘗試成本。
2) 把「大眾點評必吃榜·廣州必吃餐廳」做成燈箱,放在門店顯眼的位置。
大眾點評必吃榜成為牛小灶的品牌背書。如果你從未聽說過牛小灶,如果你是第一次來廣州,那麼只要你看到「大眾點評必吃榜」,你就會想進去試試。它所起到的作用,就像米其林一樣。如果說米其林餐廳是專家評出的,那麼大眾點評必吃榜上榜餐廳就是所有消費者評出的。
3) 把「營業至凌晨1點」的信息放大,為消費者同時提供購買理由和購買指南。
牛小灶的很多店鋪是街邊店,會一直營業到晚上12點或凌晨1點,顧客去吃夜宵的時候(廣東天氣一年四季都比較溫暖,吃夜宵的人很多),看到招牌上「營業至凌晨1點」的信息,就知道這家店可以進去吃,不會產生「這家店是否在營業」的疑惑,也就降低了嘗試成本。
經過統計,整套方案幫助珠影店周營業額增長了18%。
2. 從頂層到底層,從創意到執行
沒有創意,策略等於零;沒有手藝,創意等於零;沒有執行,一切都是零。好創意,還得好執行。
為了推動全面媒體化物料落地,我們專門開展了專項培訓會議,為牛小灶的同事們詳細講解物料的重要性及執行細則。
為推動門頭落地,我們來到門店裝修現場,與客戶一起在門店現場量尺寸,專程去招牌製作供應商現場,敲定門頭各個物料的材質和工藝。
從門頭到外立面的全面媒體化,幫助營業額增長31%,這對正餐來說是極大的提升。我們本以為牛小灶會快速將整套方案在其他門店落地,沒想到時間過去了一個多月,落地工作還沒有任何進展。後來我們了解到,牛小灶還處於創業期,各方面的人手和經驗都非常匱乏,所以落地工作遲遲沒有推進。
為了推動牛小灶快速落地我們的方案,讓每一家門店都能夠儘快提升營業額,我們出差廣州,走遍每家門店,用一把捲尺丈量所有門店。隨後我們一家一家設計門店招牌和外立面物料,確保牛小灶正確製作及安裝門頭和物料。
▲ 走遍每家店,一家一家量尺寸,設計門店招牌和外立面物料
最終,在2019年1月初,牛小灶所有門店終於全部翻新落地。超級符號助力門店全新升級,全面提升了門店的檔次感、品牌感。
經過統計,全新形象落地後,6家老店門店整體營業額比2018年同期增加26%。可以說,和華與華合作不到一年,客戶付的諮詢費就已經值回了票價。
2018年底,牛小灶創始人胡新祝先生發朋友圈說:
感謝華與華助攻牛小灶再創新高!想當初很多人都說華與華太貴了,讓我找個門當戶對的,但這次成功的投資告訴我最貴的往往也是最好的,最好的顧問他會讓你少犯錯少操心少走冤枉路,讓你站在巨人的肩膀上,幫你看得更遠想得更明白,幫你節省更多的時間成本、懷疑成本和機會成本,讓你「一次性把事情做對」,所以最貴的往往也是最便宜的!
▲ 牛小灶廣州天河南店
▲ 牛小灶廣州珠影店
▲ 牛小灶廣州北京路店
▲ 牛小灶廣州楊箕店