第四章 塑造英雄產品,擺脫低價牢籠
2024-10-09 10:07:02
作者: 華杉,華楠
企業就是產品,每一個企業都有自己的英雄產品。
一個企業要想長久地生存下去,必須要有自己的英雄產品,讓顧客想到你,就想到你的產品,想到某方面的產品也就想到了你。可是傣妹這個品牌,消費者對它的印象都是菜品便宜,還沒有形成一款特別有代表性的產品。而且也有消費者說:是因為你們菜品質量不行,所以才那麼便宜。
其實很多人可能不知道,傣妹內部對菜品品質的把控非常嚴格。為了把控產品質量,門店使用的鍋底、肉丸都是自建工廠生產,調料用的都是一線大品牌。而且許多菜品都是和海底撈一樣,採用同一家供應商的。
1. 讓老產品成為英雄,釋放傣妹火鍋的產品價值
我們從原來的老產品中挖掘、選擇了一款產品經典紅湯,進行重新開發。經典紅湯是傣妹火鍋20多年來根據消費者的口味不斷進行調整,最終形成的獨家配方鍋底。傣妹為了保證鍋底的品質始終如一,自建工廠生產標準化的產品;為了保證鍋底能夠長時間熬煮,所有的原材料均從印尼進口,越煮越香。
所以我們像打造品牌一樣打造經典紅湯的產品開發,讓消費者提到1997經典紅湯就想到傣妹,提到傣妹就能想起1997經典紅湯。
產品就是命名,命名就是召喚。我們創意了「傣妹1997經典紅湯」,釋放產品的價值,並通過話語體系——麻、辣、鮮、香,來證明我們的購買理由;最後用符號系統的設計——有食慾感的鍋底圖片,放大我們的購買理由。
2. 開發新產品成為新英雄,擺脫低價牢籠
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如何讓品牌脫離低價的牢籠,建立起品牌的信心?
我們希望能為傣妹火鍋開發出一款新的、響噹噹的英雄產品來,幫助傣妹擺脫低價牢籠。
華與華產品開發的原理:產品開發,營銷先行;產品開發的流程不是技術導向,而是營銷導向,先有營銷再有產品,根據我們提出的購買理由,再交由客戶去開發這款產品。同時還要創造消費者的使用體驗,這體驗讓他滿意,讓他驚喜,讓他覺得「值得回憶,樂於談論」——既要讓顧客向我們買,更要設計如何讓顧客替我們賣。
傣妹火鍋爆品開發分為五大步:
產品選擇:就是選擇有「爆品相」的產品
產品開發:就是開發購買理由
產品實現:就是滿足購買理由
產品體驗:就是營造消費產品時的體驗
產品傳播:門店全面媒體化
產品選擇就是選擇有「爆品相」的產品
產品的選擇至關重要,我們說,產品要有「爆品相」,大流量是打造爆品的基礎,所以我們選擇整個火鍋門店最大流量的單品——肥牛,進行產品開發。
產品開發就是開發購買理由;
任何購買,購買的都是某一個購買理由。
大家平時吃肉的關鍵就是要吃得爽,吃得爽的關鍵就是這個肉比較大、特別大。
產品即命名,那什麼樣的產品命名能夠體現出這個肉特別大呢?在進行創意思考的過程中,我們發現很多網友在表達這塊肉比較大的時候,會用巴掌與肥牛進行對比,所以我們為傣妹創意了「巴掌大肥牛」的產品命名,就是肉比巴掌還要大,來傳遞我們產品的價值。
產品研發實現購買理由
以往產品開發,華與華很少會深入產品的研發技術工作上,因為技術難度太高、風險太大。但是傣妹團隊以前也沒有像這樣開發一個新品的經驗。所以這次,我們團隊深入參與肉品原材料的選擇、成本、定價以及出餐的標準。歷經半年,終於找到了口味、品質、成本都滿足我們的要求,來自5000公里外的M3等級的澳洲和牛。為了把澳洲極品肥牛的品質傳達出去,我們為巴掌大肥牛打造了一張產品履歷表,並創意了系列話語體系。
產品體驗:營造消費產品時的體驗
我們不僅要產品創意,更要在消費者接觸的每一個環節都機關算盡,營造設計購買體驗。
為了實現巴掌大的創意要求,我們規定,每一塊肉都要達到30厘米長、7厘米寬的標準,比兩個iPhone11 Pro 都大,這樣才能創造消費者的驚喜體驗。
而且關鍵的是在出餐的肉品上,插上澳大利亞的小國旗,消費者看到才會相信。
最後我們還讓服務員在上菜的時候說:「您好,這是傣妹巴掌大肥牛,100%進口澳洲肥牛,輕涮15秒最好吃哦。」這樣一來,消費者不僅獲得了巴掌大肥牛的驚喜,體驗到澳洲和牛的極致口味,同時還收穫了產品的知識,產生驚喜感和獲得感。
產品傳播:門店全面媒體化
產品出來了,接下來就是要一炮把它給打紅。
華與華經常說店面就是最大的自媒體,就是企業的中央台,因此我們將其變成品牌的傳播平台,展開陣地式的傳播。從消費者的消費旅程進行全流程的觸媒設計。
產品開發的工作難度非常之高。巴掌大肥牛的開發初期,也遭受了很多內部的質疑。因為受成本限制,巴掌大肥牛比其他肉品整整貴一倍。於是有人說:現在定價太高,傣妹從來沒有賣過那麼貴的產品,主流消費者肯定承受不起。
最後在傣妹團隊的共同努力下,我們創造了一個奇蹟。巴掌大肥牛一經推出,一炮而紅。上市的第一個月,就成為傣妹涮肉產品中點單率最高、單價最高、評價最好的超級單品。
許多沒有上新品的店長,也紛紛要求公司擴大貨源,請求儘快上新。
以前傣妹很少會推薦什麼產品,也不會打造什麼拳頭產品,火鍋嘛,消費者想吃什麼點什麼,不要去推薦。但是經過這次成功,老闆思維也轉變了,他說還是要從產品入手,要注重產品的研發和打造。