第四章 塑造英雄產品，擺脫低價牢籠

  企業就是產品，每一個企業都有自己的英雄產品。

  一個企業要想長久地生存下去，必須要有自己的英雄產品，讓顧客想到你，就想到你的產品，想到某方面的產品也就想到了你。可是傣妹這個品牌，消費者對它的印象都是菜品便宜，還沒有形成一款特別有代表性的產品。而且也有消費者說：是因為你們菜品質量不行，所以才那麼便宜。

  其實很多人可能不知道，傣妹內部對菜品品質的把控非常嚴格。為了把控產品質量，門店使用的鍋底、肉丸都是自建工廠生產，調料用的都是一線大品牌。而且許多菜品都是和海底撈一樣，採用同一家供應商的。

  1. 讓老產品成為英雄，釋放傣妹火鍋的產品價值

  我們從原來的老產品中挖掘、選擇了一款產品經典紅湯，進行重新開發。經典紅湯是傣妹火鍋20多年來根據消費者的口味不斷進行調整，最終形成的獨家配方鍋底。傣妹為了保證鍋底的品質始終如一，自建工廠生產標準化的產品；為了保證鍋底能夠長時間熬煮，所有的原材料均從印尼進口，越煮越香。

  所以我們像打造品牌一樣打造經典紅湯的產品開發，讓消費者提到1997經典紅湯就想到傣妹，提到傣妹就能想起1997經典紅湯。

  產品就是命名，命名就是召喚。我們創意了「傣妹1997經典紅湯」，釋放產品的價值，並通過話語體系——麻、辣、鮮、香，來證明我們的購買理由；最後用符號系統的設計——有食慾感的鍋底圖片，放大我們的購買理由。

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  2. 開發新產品成為新英雄，擺脫低價牢籠

  如何讓品牌脫離低價的牢籠，建立起品牌的信心？

  我們希望能為傣妹火鍋開發出一款新的、響噹噹的英雄產品來，幫助傣妹擺脫低價牢籠。

  華與華產品開發的原理：產品開發，營銷先行；產品開發的流程不是技術導向，而是營銷導向，先有營銷再有產品，根據我們提出的購買理由，再交由客戶去開發這款產品。同時還要創造消費者的使用體驗，這體驗讓他滿意，讓他驚喜，讓他覺得「值得回憶，樂於談論」——既要讓顧客向我們買，更要設計如何讓顧客替我們賣。

  傣妹火鍋爆品開發分為五大步：

  產品選擇：就是選擇有「爆品相」的產品

  產品開發：就是開發購買理由

  產品實現：就是滿足購買理由

  產品體驗：就是營造消費產品時的體驗

  產品傳播：門店全面媒體化

  產品選擇就是選擇有「爆品相」的產品

  產品的選擇至關重要，我們說，產品要有「爆品相」，大流量是打造爆品的基礎，所以我們選擇整個火鍋門店最大流量的單品——肥牛，進行產品開發。

  產品開發就是開發購買理由；

  任何購買，購買的都是某一個購買理由。

  大家平時吃肉的關鍵就是要吃得爽，吃得爽的關鍵就是這個肉比較大、特別大。

  產品即命名，那什麼樣的產品命名能夠體現出這個肉特別大呢？在進行創意思考的過程中，我們發現很多網友在表達這塊肉比較大的時候，會用巴掌與肥牛進行對比，所以我們為傣妹創意了「巴掌大肥牛」的產品命名，就是肉比巴掌還要大，來傳遞我們產品的價值。

  產品研發實現購買理由

  以往產品開發，華與華很少會深入產品的研發技術工作上，因為技術難度太高、風險太大。但是傣妹團隊以前也沒有像這樣開發一個新品的經驗。所以這次，我們團隊深入參與肉品原材料的選擇、成本、定價以及出餐的標準。歷經半年，終於找到了口味、品質、成本都滿足我們的要求，來自5000公里外的M3等級的澳洲和牛。為了把澳洲極品肥牛的品質傳達出去，我們為巴掌大肥牛打造了一張產品履歷表，並創意了系列話語體系。

  產品體驗：營造消費產品時的體驗

  我們不僅要產品創意，更要在消費者接觸的每一個環節都機關算盡，營造設計購買體驗。

  為了實現巴掌大的創意要求，我們規定，每一塊肉都要達到30厘米長、7厘米寬的標準，比兩個iPhone11 Pro 都大，這樣才能創造消費者的驚喜體驗。

  而且關鍵的是在出餐的肉品上，插上澳大利亞的小國旗，消費者看到才會相信。

  最後我們還讓服務員在上菜的時候說：「您好，這是傣妹巴掌大肥牛，100%進口澳洲肥牛，輕涮15秒最好吃哦。」這樣一來，消費者不僅獲得了巴掌大肥牛的驚喜，體驗到澳洲和牛的極致口味，同時還收穫了產品的知識，產生驚喜感和獲得感。

  產品傳播：門店全面媒體化

  產品出來了，接下來就是要一炮把它給打紅。

  華與華經常說店面就是最大的自媒體，就是企業的中央台，因此我們將其變成品牌的傳播平台，展開陣地式的傳播。從消費者的消費旅程進行全流程的觸媒設計。

  產品開發的工作難度非常之高。巴掌大肥牛的開發初期，也遭受了很多內部的質疑。因為受成本限制，巴掌大肥牛比其他肉品整整貴一倍。於是有人說：現在定價太高，傣妹從來沒有賣過那麼貴的產品，主流消費者肯定承受不起。

  最後在傣妹團隊的共同努力下，我們創造了一個奇蹟。巴掌大肥牛一經推出，一炮而紅。上市的第一個月，就成為傣妹涮肉產品中點單率最高、單價最高、評價最好的超級單品。

  許多沒有上新品的店長，也紛紛要求公司擴大貨源，請求儘快上新。

  以前傣妹很少會推薦什麼產品，也不會打造什麼拳頭產品，火鍋嘛，消費者想吃什麼點什麼，不要去推薦。但是經過這次成功，老闆思維也轉變了，他說還是要從產品入手，要注重產品的研發和打造。