冒險的閱讀

  出版業有一句老話：好書不一定暢銷，暢銷不一定好書。這是閱讀學的常識。話說得很不確定，體現了暢銷書大量的不確定性。既然如此不確定，閱讀暢銷書就不免有些冒險。

  一本書為什麼暢銷，原因可謂各式各樣，莫衷一是。往大里說，有社會的、政治的、經濟的、文化的、歷史的、未來的、民族的、人類的、新聞的、炒作的，等等；從具體來說，更是五花八門，無奇不有，舉不勝舉。譬如，前些時有一本介紹民間診病的奇書，書的賣點是一位醫者沒學過中西醫，起於社會底層，竟然治好過各種疑難雜症乃至絕症，而且主要用的是平淡無奇的綠豆一類，最是暗合中國人「不戰而屈人之兵」的取巧心理，於是就大大地暢銷起來，一時洛陽紙貴。後來的結果，大家都知道，一場鬧劇而已。

  自然，暢銷書中也有好書。但是，市場轟動效應是出版社做暢銷書的主要追求。為此出版社不惜投入大量人力物力財力去策劃、推廣、營銷、促銷、宣傳、打造暢銷書。特別是在出版產業熱衷於追求規模化發展的當下，有的出版企業一味追逐資本擴張和盈利，唯市場暢銷是問，哪裡顧得上是否傳世。我曾經主持出版過若干文學暢銷書，其中包括出版全球超級暢銷書《哈利·波特》中文簡體版，取得了不菲的業績，獲得了如許讚譽。但我得承認，整個運作過程，在內容沒有違規問題的前提下，推動市場銷售肯定是第一位要考慮的事情。儘管多年來我時時要求自己和同事要以內容為王，堅持有一說一的宣傳底線，然而書籍一旦上市，市場這隻「看不見的手」哪裡是我們幾個人控制得了的。雖然我們的暢銷書中也有若干被專家評價留得下來、傳得下去的好書，甚至獲得國家圖書大獎，但毋庸諱言，時有尷尬之事發生，一個分明相當平庸的文學文本，卻也有爆得暢銷聲名的時候。更有不少產品也只光鮮一時，不久便成如煙往事。倘若讀者凡看到出版社大力推廣熱捧一本新書，就以為那必定是好書名著，則難免在某些時候遭遇錯讀、誤讀的不幸以致大呼上當。

  《神曲》插圖｜［法］古斯塔夫·多雷 繪

  有的暢銷書只是因為作者的名聲而成。一位暢銷書作家或一位學術明星，曾有一本乃至幾本好書出版熱銷，於是，當又一本新書即將面市時，往往被出版社、發行商高看甚至翹首以盼。無論是不是真的高看甚至翹首以盼，反正那種迎盼之姿頗能挑逗許多讀者，攪動市場春水。倘若我們的讀者只是慕名而趨之若鶩，以為前書暢銷後書就一定好看，不免也是一種冒險。記得早年間有一位新銳作家，京味兒小說寫得比較狠，出他的小說集都能熱銷，圍繞他的文學風格乃至驚世駭俗的狠話還發生過熱鬧的爭論，後來忽然出版了一部長篇小說，出版社投注開印40萬冊，一開始宣傳得很厲害，結果卻是成了滯銷書。再過一些時候，作家又寫了一部嚴厲臧否挑戰更大名家的書，遂又有了一些賣點。可見，一個寫作者，一本書就是一本書，曾經有過好看的書卻不能藉此證明後來的書一律好看。花無百日紅。作者寫作水平起伏是再正常不過的事情。可出版社、發行商是不說這個道理的。他們往往要拉著作者前面的書來推銷後來的新書。我們去讀這樣的新書，自然也是一種冒險。

  更多時候，暢銷書是因為市場和讀者的從眾心理而形成。三人成虎，可以嚇跑心有定力的曾子之母。一個食鹽脫銷的謠言，可以掀起首都食鹽搶購風潮。一本號稱「清朝太醫之後」的似是而非的養生書，竟然獲得數十萬冊銷量。前面提到的那本民間醫療診病的奇書，竟然導致北京城綠豆漲價而後脫銷。可見，沒有什麼事情不可以被從眾心理所挾持。有學者指出，我們正處在一個媒介時代，更是放大了社會固有的從眾心理。媒介左右著人們的認知，挑逗著人們的從眾心理。暢銷書自然要更多地通過媒體來運作。出版社和作者團隊，圍繞影視放映進行同題暢銷書的狂轟濫炸，圍繞社會新聞炮製快餐式暢銷書，杜撰當代神話炒作海內傳奇、炒作暢銷書，引得數十萬乃至數百萬讀者在媒介新聞的指點下急匆匆選擇暢銷書。現如今，博客、微博也成暢銷書營銷的公開利器。大量微博轉發傳誦一部暢銷書，使得眾多粉絲不敢不去拜讀，其實，很大的可能那是來自一個營銷團隊的策劃。

  

  做出版多年，我一直比較相信圖書市場暢銷書排行榜，以為終歸比較客觀、公正，可前些時聽說竟然有「買榜」一說，不禁愕然。所謂「買榜」，是指有的出版企業甚至是作者團隊，為了登上暢銷書排行榜，不惜花大價錢把自己出版的圖書大批量悄悄買走，從而提升市場調查統計的銷售數量，榮登書榜，爭取更大勝利。手邊有一本書《縱覽美國圖書出版與發行》，披露美國書業也有「買榜」之事。1995年，美國有讀者在《商業周刊》上指控，有兩位職業健康顧問花了幾十萬美元從銷售渠道購進幾萬冊自己寫的書，將這些書運到一個大庫房裡存起來，然後再悄悄分散批銷出去，迅速提高了這部書的銷售數量，不僅登上了《紐約時報》優秀暢銷書榜，更重要的是，大大提高了他們的健康顧問諮詢費的價位。還有一位管理學專家，被指控購進自己寫的《再造管理》一書，共7500冊，也是為了上榜，從而提高與出版社在版稅上討價還價的籌碼。事情弄到這個地步，就有點兒像放三聚氰胺、蘇丹紅，做毒大米、地溝油了。這樣的暢銷書，不讀也罷。

  我們並不一般地批評暢銷書。暢銷書是出版產業市場化的必然產物。只要出版產業循著市場化的路子發展，暢銷書勢必還要源源不斷出現。正如市場有著積極和消極的兩面性一樣，暢銷書現象也必然有它的正面價值和負面價值。我們只是提醒讀者朋友，不要被暢銷書一時的轟動效應所迷惑、所誤導、所挾持，要警惕暢銷書！