第四章 打造全年三大營銷日曆,形成品牌生物鐘
2024-09-26 12:15:50
作者: 華杉、華楠
營銷日曆就是「品牌生物鐘」,就是給品牌形成固定的營銷節拍和主題,重複積累,把營銷活動也做成品牌資產,形成品牌生物鐘——在內部形成所有員工一年的工作節拍,自動重複,精益求精;在外部,則是在顧客腦海里形成消費生物鐘,到時間他就來。
六個核桃在過去多年的實踐中,已經形成了一套標準的時間節拍。項目組在六個核桃以往經驗的基礎上,穩固延續品牌資產,打造三大營銷日曆:高考季、中秋節和春節。
1. 高考季,紮根文化母體:孩子高考,多喝六個核桃
每年的4~6月正逢火熱的高考備考時期。因此,每年六個核桃都會聚焦在高考的主題上進行品牌傳播活動。
聚焦高考,首先是要創作一句高考季的核心傳播話語。我們說,GG語不是我們創作一句話告訴消費者,而是創作一句話讓消費者說給別人聽,要找到文化母體。
顧名思義,高考的文化母體是「高考」本身,首先要先占住「高考」這個詞。是誰高考呢?是孩子高考。那麼宣傳對象,就是家裡有孩子正在準備高考的家長。
因此,項目組將話語寄生在母體之中,並延續「經常用腦,多喝六個核桃」的超級句式,創作了六個核桃高考季的核心傳播話語——「孩子高考,多喝六個核桃」。
項目組還創意製作了六個核桃高考季TVC(television commercial,商業電視GG),延續「孩子高考,多喝六個核桃」和「666」的品牌資產。高考季TVCGG詞:
這段時間,孩子高考,特別用腦!
多喝六個核桃,腦子666!
每天一罐,六個核桃,補充核桃營養!
孩子高考,多喝六個核桃,腦子666!
每天一罐哦。
為了放大六個核桃高考季的能量信號,華與華和客戶共同創意策劃了「六個核桃·孔廟祈福大典」活動,在高考倒計時100天時一同前往山東曲阜孔廟,為全國廣大考生祈福,並聯合曲阜孔廟,發布了最新聯名產品——六個核桃「孔廟祈福罐」。
同時發起百所高中「六個核桃·孔廟祈福站」巡迴活動,從高考倒計時100天起至6月7日高考日,在全國92個市場105所高中進行祈福巡迴,現場免費派發核桃乳,並發起「寫下高考願望,為你送到孔廟祈福」的活動,為全國考生搭建一個「孔廟祈福平台」。
2. 中秋節、春節,穩固品牌資產:六個核桃,六六大順
中秋節和春節是六個核桃全年最重要的兩大營銷節點。因此,在營銷主題上,首先要做到一以貫之,穩固延續品牌資產。
華與華的品牌資產觀,是能給企業帶來效益的消費者品牌認知,做任何一件事、一個創意、一個設計、一個活動,都要問自己:能不能形成資產?能不能保護資產?能不能增值資產?如果能,就堅決重複投資。
自2013年起,六個核桃的節慶主題一直是「六個核桃,六六大順」,這是在過年過節家庭團聚、走親訪友時,讓消費者傳遞的一句美好祝福。
因此,在中秋節和春節的營銷上,項目組建議持續投資「六個核桃,六六大順」這句GG語,管用100年。
▲ 中秋節與春節在GG語上的持續投資
其次,項目組還對終端的堆頭進行了主題化設計,將堆頭設計的重心聚焦在圍擋和插卡的氛圍營造上,不僅放大了終端的刺激信號,還提升了終端的節慶熱賣氛圍。
不僅如此,針對中秋節和春節這兩大營銷節點,品牌TVC項目組也同步進行了創作拍攝,延續「大核桃」和「666」的品牌資產,統領節慶期間在央視上的傳播。中秋節/春節TVCGG詞:
六個核桃,送孩子,學習666!
六個核桃,送親友,工作666!
六個核桃,送長輩,身體666!
春節送禮/中秋團圓,六個核桃,666!