第四章 打造全年三大營銷日曆，形成品牌生物鐘

  營銷日曆就是「品牌生物鐘」，就是給品牌形成固定的營銷節拍和主題，重複積累，把營銷活動也做成品牌資產，形成品牌生物鐘——在內部形成所有員工一年的工作節拍，自動重複，精益求精；在外部，則是在顧客腦海里形成消費生物鐘，到時間他就來。

  六個核桃在過去多年的實踐中，已經形成了一套標準的時間節拍。項目組在六個核桃以往經驗的基礎上，穩固延續品牌資產，打造三大營銷日曆：高考季、中秋節和春節。

  

  1. 高考季，紮根文化母體：孩子高考，多喝六個核桃

  每年的4～6月正逢火熱的高考備考時期。因此，每年六個核桃都會聚焦在高考的主題上進行品牌傳播活動。

  聚焦高考，首先是要創作一句高考季的核心傳播話語。我們說，GG語不是我們創作一句話告訴消費者，而是創作一句話讓消費者說給別人聽，要找到文化母體。

  顧名思義，高考的文化母體是「高考」本身，首先要先占住「高考」這個詞。是誰高考呢？是孩子高考。那麼宣傳對象，就是家裡有孩子正在準備高考的家長。

  因此，項目組將話語寄生在母體之中，並延續「經常用腦，多喝六個核桃」的超級句式，創作了六個核桃高考季的核心傳播話語——「孩子高考，多喝六個核桃」。

  項目組還創意製作了六個核桃高考季TVC（television commercial，商業電視GG），延續「孩子高考，多喝六個核桃」和「666」的品牌資產。高考季TVCGG詞：

  這段時間，孩子高考，特別用腦！

  多喝六個核桃，腦子666！

  每天一罐，六個核桃，補充核桃營養！

  孩子高考，多喝六個核桃，腦子666！

  每天一罐哦。

  為了放大六個核桃高考季的能量信號，華與華和客戶共同創意策劃了「六個核桃·孔廟祈福大典」活動，在高考倒計時100天時一同前往山東曲阜孔廟，為全國廣大考生祈福，並聯合曲阜孔廟，發布了最新聯名產品——六個核桃「孔廟祈福罐」。

  同時發起百所高中「六個核桃·孔廟祈福站」巡迴活動，從高考倒計時100天起至6月7日高考日，在全國92個市場105所高中進行祈福巡迴，現場免費派發核桃乳，並發起「寫下高考願望，為你送到孔廟祈福」的活動，為全國考生搭建一個「孔廟祈福平台」。

  2. 中秋節、春節，穩固品牌資產：六個核桃，六六大順

  中秋節和春節是六個核桃全年最重要的兩大營銷節點。因此，在營銷主題上，首先要做到一以貫之，穩固延續品牌資產。

  華與華的品牌資產觀，是能給企業帶來效益的消費者品牌認知，做任何一件事、一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產？能不能保護資產？能不能增值資產？如果能，就堅決重複投資。

  自2013年起，六個核桃的節慶主題一直是「六個核桃，六六大順」，這是在過年過節家庭團聚、走親訪友時，讓消費者傳遞的一句美好祝福。

  因此，在中秋節和春節的營銷上，項目組建議持續投資「六個核桃，六六大順」這句GG語，管用100年。

  ▲　中秋節與春節在GG語上的持續投資

  其次，項目組還對終端的堆頭進行了主題化設計，將堆頭設計的重心聚焦在圍擋和插卡的氛圍營造上，不僅放大了終端的刺激信號，還提升了終端的節慶熱賣氛圍。

  不僅如此，針對中秋節和春節這兩大營銷節點，品牌TVC項目組也同步進行了創作拍攝，延續「大核桃」和「666」的品牌資產，統領節慶期間在央視上的傳播。中秋節/春節TVCGG詞：

  六個核桃，送孩子，學習666！

  六個核桃，送親友，工作666！

  六個核桃，送長輩，身體666！

  春節送禮/中秋團圓，六個核桃，666！