華與華方法 品牌資產原理

  對品牌營銷傳播的一切工作、一切動作，我們都要從成本和投資的角度來看。花的錢不僅要少，不是花掉以後就沒了，而是要讓GG變成儲存罐，作為資產攢下來，50年後還能從中得到利息。

  什麼是品牌資產？品牌資產就是能給企業帶來效益的消費者的品牌認知。品牌資產的定義背後是華與華的一個基本原則——始終服務於最終目的。

  我們的最終目的，是要獲得效益，能夠給我們帶來效益的消費者的品牌認知就是我們的資產。不能帶來效益的，我們就不管它，這樣就能排除廢動作。

  我們要找顧客要兩個效益：

  第一，買我產品，即購買我的產品或服務；

  第二，傳我美名，你得出去跟別人說我好。

  

  買我產品是向我買，要他買我的產品，就要有購買理由；傳我美名就是替我賣，就要有供他去識別、記憶、談說的詞語、符號、話語和故事。我們做品牌，就要有品牌資產觀，能夠形成品牌資產的事情我就做，不能形成品牌資產的事情我就不做。

  而一個品牌的資產流失往往是企業品牌營銷當中最普遍、最嚴重的問題，造成這一問題的原因有兩個：

  一是分析問題的時候找不到真因，繼而就會做出錯誤的判斷。

  二是焦慮，一焦慮就亂動作。人在做出判斷的時候，並不是很肯定自己的判斷是對的，但是他焦慮。焦慮就要有動作，就要改一改，就要動一動。

  因此，品牌資產的保值增值，重點是防止品牌資產流失。每一個企業，每一個品牌，每一天都有大量的造成品牌資產流失的廢動作、反動作。我們要對顧客對品牌的認知進行盤點，盤點之後要排序，排出營銷傳播投資的優先級；然後在這些品牌資產中，要決定做哪些，不做哪些；同時判斷未來服務於企業發展，還需要什麼樣新的資產，列出品牌資產的目標，再進行品牌資產的投資。這個投資投入的是時間、金錢，並且要有一個路線圖去完整地規劃，一步一步去做，最終達到品牌資產的長期積累。

  文化母體四部曲

  在《超級符號原理》一書里，華楠提出了文化母體四部曲：尋找母體 → 回到母體 → 成為母體 → 壯大母體。

  六個核桃不僅是品牌推廣，而且是整個企業的生意，都建立在文化母體四部曲之上。

  2005年，范總找到「核桃補腦」這個文化母體，然後回到母體，開發了「六個核桃」這款產品。通過推廣「經常用腦，多喝六個核桃」這句GG語，使其成為母體，消費者不僅吃核桃，還喝六個核桃，所以六個核桃最後成功了。

  但後來出現銷量波動，就是因為改變了GG語，離開了母體。華與華現在做的，就是讓六個核桃重返母體，繼續成為母體，並且持續壯大母體。

  所以，在六個核桃案例上，大家能真正看到更深層次的理論和實踐相結合，可以說是文化母體的代表案例。