華與華方法 品牌資產原理
2024-09-26 12:15:53
作者: 華杉、華楠
對品牌營銷傳播的一切工作、一切動作,我們都要從成本和投資的角度來看。花的錢不僅要少,不是花掉以後就沒了,而是要讓GG變成儲存罐,作為資產攢下來,50年後還能從中得到利息。
什麼是品牌資產?品牌資產就是能給企業帶來效益的消費者的品牌認知。品牌資產的定義背後是華與華的一個基本原則——始終服務於最終目的。
我們的最終目的,是要獲得效益,能夠給我們帶來效益的消費者的品牌認知就是我們的資產。不能帶來效益的,我們就不管它,這樣就能排除廢動作。
我們要找顧客要兩個效益:
第一,買我產品,即購買我的產品或服務;
第二,傳我美名,你得出去跟別人說我好。
買我產品是向我買,要他買我的產品,就要有購買理由;傳我美名就是替我賣,就要有供他去識別、記憶、談說的詞語、符號、話語和故事。我們做品牌,就要有品牌資產觀,能夠形成品牌資產的事情我就做,不能形成品牌資產的事情我就不做。
而一個品牌的資產流失往往是企業品牌營銷當中最普遍、最嚴重的問題,造成這一問題的原因有兩個:
一是分析問題的時候找不到真因,繼而就會做出錯誤的判斷。
二是焦慮,一焦慮就亂動作。人在做出判斷的時候,並不是很肯定自己的判斷是對的,但是他焦慮。焦慮就要有動作,就要改一改,就要動一動。
因此,品牌資產的保值增值,重點是防止品牌資產流失。每一個企業,每一個品牌,每一天都有大量的造成品牌資產流失的廢動作、反動作。我們要對顧客對品牌的認知進行盤點,盤點之後要排序,排出營銷傳播投資的優先級;然後在這些品牌資產中,要決定做哪些,不做哪些;同時判斷未來服務於企業發展,還需要什麼樣新的資產,列出品牌資產的目標,再進行品牌資產的投資。這個投資投入的是時間、金錢,並且要有一個路線圖去完整地規劃,一步一步去做,最終達到品牌資產的長期積累。
文化母體四部曲
在《超級符號原理》一書里,華楠提出了文化母體四部曲:尋找母體 → 回到母體 → 成為母體 → 壯大母體。
六個核桃不僅是品牌推廣,而且是整個企業的生意,都建立在文化母體四部曲之上。
2005年,范總找到「核桃補腦」這個文化母體,然後回到母體,開發了「六個核桃」這款產品。通過推廣「經常用腦,多喝六個核桃」這句GG語,使其成為母體,消費者不僅吃核桃,還喝六個核桃,所以六個核桃最後成功了。
但後來出現銷量波動,就是因為改變了GG語,離開了母體。華與華現在做的,就是讓六個核桃重返母體,繼續成為母體,並且持續壯大母體。
所以,在六個核桃案例上,大家能真正看到更深層次的理論和實踐相結合,可以說是文化母體的代表案例。