第三章 用「吃藥三原則」發動品牌宣傳戰
2024-09-26 12:15:47
作者： 華杉、華楠
拉斯韋爾在《世界大戰中的宣傳技巧》一書中提到：「所謂宣傳，其實就是思想對思想的戰爭。」對於品牌來說也是如此，品牌傳播的一切工作都是在對消費者進行宣傳。
在回顧總結六個核桃成功的真因時項目組發現，大GG策略曾經是助力六個核桃品牌騰飛的關鍵，這背後是品牌對「宣傳」的重視。
我們常說，企業過去的成功，是因為過去做對了一些事情，企業遇到問題，是因為把原來做對的事情給丟了。而華與華的工作，就是「撿起」——撿起曾經讓六個核桃成功的決策和行動，重啟大GG策略，發動品牌宣傳戰。
品牌宣傳戰，關鍵在於「宣傳」。發動品牌宣傳戰，就要掌握宣傳的本質——重複！勒龐在《烏合之眾》一書中提到：「拿破崙曾經說過，極為重要的修辭法只有一個，那就是重複。」
為此，項目組為六個核桃制定了「品牌宣傳戰」三大關鍵動作。
1. GG標配，交品牌稅，GG持續不停藥，重回央視打GG
說到宣傳，大家的第一反應就是打GG。那麼，華與華對於GG投資的理念是什麼呢？
華與華認為，投GG就是交品牌稅！GG投放應該成為所有企業的標配，不要考慮它「有沒有效」，因為這根本不是問題，會問這個問題的企業，本質還是企業主捨不得花錢罷了。
企業應該把投GG當交品牌稅，自己定一個稅率，每年首先確保把錢花光，然後再考慮效果問題，就算「沒效果」，也比不投強。這就叫「GG標配，交品牌稅」。
比如華與華，從2008年以來，就持續不斷地在北京、上海兩地的機場、航機雜誌投放GG，我們給自己定的品牌稅率是10%，每年的首要任務，就是保證把這10%稅率的GG費花光。
這也是華與華給所有客戶做的一個樣本：打GG不能急功近利。不能著急了就燒錢，手頭緊就全停了，始終要遵循華與華的「吃藥三原則」——藥不能停，藥不能換，藥量不能減。
六個核桃自2010年開始聘請魯豫作為代言人，並在每年的春節、中秋等核心的銷售節點，在央視大規模投放GG，讓六個核桃品牌迅速打開了全國的知名度。但由於受到媒體輿論的衝擊，六個核桃不僅降低了央視的投放力度，還改變了GG的內容。
因此，品牌宣傳戰的第一步，就是讓六個核桃遵循「吃藥三原則」：
藥不能停——重回央視，繼續投放品牌GG；
藥不能換——重複宣傳品牌GG語「經常用腦，多喝六個核桃」；
藥量不能減——從原先的階段性投放，改為全年不間斷投放，提高曝光度。
為什麼要重回央視？這是基於華與華對於媒介的理解。華與華提出媒介信號論：GG是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效；信號的媒介要強，能量越強，反射越大；信號要重複，不斷地重複。
試問，在中國的傳統媒體中，還有哪個媒體比央視更貴？哪個媒體的信號能量比央視更大呢？答案不言而喻。
既然要重回央視，那就需要考慮到GG傳播的內容是否能有效釋放，是否能放大品牌傳播的信號，提高宣傳的效率。因此，項目組為六個核桃重新創作拍攝了全新的品牌超級GG片。
華與華創作的GG片，不是講故事，而是「耍把戲」，是用15秒鐘讓人掏錢，買他第一次聽到的產品。
「把戲」是什麼？「把戲」是能讓消費者目不轉睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，並傾向於接受你提供的結論。
華與華對於GG片的創作，有四大原則：
1）記住品牌叫什麼名字——記住我是誰；
2）記住商品長什麼樣子——記住我的樣子；
3）給人購買理由和衝動——知道好在哪兒，讓人想買；
4）建立品牌符號和企業戰略優勢——留下品牌資產，讓人認準了下次再來、持續購買。
如今，觀眾對GG片的「耐藥性」越來越高，溝通的成本也越來越高。基於此，在創作六個核桃超級GG片時，項目組抓住了兩個核心：一個是重複，一個是「耍把戲」。
1）重拾經典GG語，GG片裡說三遍
在給六個核桃創作的超級GG片中，15秒里GG語重複了三遍：
經常用腦，多喝六個核桃！腦子666！
經常用腦，多喝六個核桃！腦子666！
經常用腦，多喝六個核桃！腦子666！
項目組遵循「翻拍經典，注入流行」的創作原則，在品牌GG語重複三遍的基礎上，融入了最符合六個核桃的流行語——「腦子666！」充分發揮品牌名「六個核桃」與生俱來的戲劇性，為六個核桃注入了新的品牌資產。
2）郎朗抱上「大核桃」，超級鏡頭「耍把戲」
華與華的超級符號和電視GG從來都是一體的。大創意就要「大」創意，在包裝上通過超級符號「大核桃」釋放強大的能量信號，在GG片中也同樣適用。
一個好的GG片，就是要讓代言人和產品產生互動，並「耍起把戲」。因此，項目組製作了一顆「大核桃」，讓代言人郎朗在GG片中始終抱著「大核桃」，讓六個核桃的包裝從「大核桃」中「噴射」出來，並且將這個「超級鏡頭」在15秒中重複三次，牢牢抓住觀眾的眼球。
值得一提的是，這條全新的超級GG片，就連代言人郎朗在拍攝現場都稱讚道：「我喜歡這次的創意！抱著一個大核桃，肯定能讓觀眾記住！」
2. 進高鐵，進社區，多打硬GG，少做軟宣傳
在品牌宣傳戰中，除了央視，項目組還選擇了高鐵站和社區電梯，作為六個核桃的品牌宣傳陣地。這也是遵循六個核桃企業自身的現狀和稟賦而做出的選擇。六個核桃的核心銷售渠道在下沉市場，因此項目組建議六個核桃占領高鐵站這一GG場域。
為什麼選擇高鐵站？首先，高鐵站覆蓋面廣，上到一、二線城市，下到五、六線縣城，所覆蓋的人群滿足六個核桃全國渠道布局的要求。
其次，節日是六個核桃重要的營銷節點，也是高鐵站人流的高峰期。以春運為例，每年春運大約40天的時間裡，有30多億人次的人口流動，被譽為人類歷史上規模最大的周期性「人類大遷徙」。這便意味著，春運期間30多億次的人流，就等於30多億次的GG曝光。因此，2021年六個核桃在全國500多個高鐵站，投放了大屏LED平面GG，覆蓋核心銷售市場。
六個核桃鋪天蓋地的GG，不僅發出了品牌強有力的信號，還增強了各地經銷商對品牌的信心，2021年中秋銷售目標超額完成，達成率為104%。
對於快消品企業來說，媒介投放要打「組合拳」。高鐵站覆蓋了核心銷售市場，而社區電梯GG，就是要覆蓋家庭日常飲用的消費人群。
六個核桃與新潮傳媒達成年度戰略合作，覆蓋全國28個省，100多個城市，60多萬部電梯，與高鐵GG雙管齊下，形成同頻的宣傳節拍。
3. 占堆頭，刷門頭，終端全面媒體化
據美國GG協會統計：消費者中19%是事前決定要什麼而走進商店的，而其餘的81%則是受終端媒體化的影響而購買的。因此，終端是消費者實現購買的第一現場，也是品牌在渠道的「戰場」，誰掌握了終端，誰就擁有了主動權。
六個核桃的渠道分布是以KA（Key Account，大型連鎖渠道）這一流通渠道為主，全國擁有100萬家終端。如何讓消費者在終端上一眼就看到六個核桃的貨架，並且被吸引購買更多的產品，是銷量提升的關鍵，也是快消品銷售中最為重要的一環。
KA渠道占堆頭
KA渠道的終端不僅是消費者購買的第一現場，還是品牌向消費者傳播的「道場」。
在超市里有更多貨櫃、更多產品、更多物料露出品牌信息的，消費者往往會認為是大品牌！因此，占領堆頭，將KA終端的堆頭打造成品牌的「道場」尤為重要。
打造六個核桃的KA品牌「道場」，核心是提升品牌發現感，讓六個核桃堆頭能從眾多產品中脫穎而出。因此，在設計中，核心是放大六個核桃的品牌名、大核桃符號和代言人郎朗的形象。
項目組針對不同堆頭的類型，製作成《終端全面媒體化落地執行手冊》，讓全國的經銷商好執行、好操作、好落地。
▲ 六個核桃終端實拍照片
流通渠道刷門頭
流通渠道主要是以小型超市、小型食品店、小型百貨店為主，在流通渠道，終端門店就是品牌最佳的GG位。
其中，門店的門頭是各大品牌搶占的第一GG位，早在2005年，華與華就為晨光文具制定了門頭戰略以及晨光樣板店工程，一直延續至今。
因此，項目組為六個核桃規劃了終端流通門店刷門頭工程，並在四個月的時間裡快速執行，統一放上了「大核桃」超級符號，在縣級市場釋放能量最強的媒介信號。
▲ 六個核桃終端實拍照片