第二章 基於「三現主義」的超級符號放大術，打造超級包裝

  對於快消品行業來說，包裝設計是品牌營銷的戰略重心和決勝點。商品即信息，包裝即媒介，一個好的包裝設計，勝過1億的GG費。

  在剛開始創作六個核桃符號的時候，項目組成員的內心可以用八個字來概括，「戰戰兢兢，如履薄冰」。因為這是一個曾經做到過100億的品牌，有著十幾年品牌資產沉澱，六個核桃的包裝風格也已經延續了多年，每次改版都只是微調，改不好則會直接影響銷量。所以項目組內部反覆強調一句話：「寧可不出招，也絕不亂出招。」

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  華與華的創意和設計都不是在辦公室里靠頭腦風暴想出來的，而是必須要去到現場，發現並總結出來的。項目組基於華與華方法的三現主義——「現場、現物、現實」，從事實出發，一切問題在現場，走到現場看問題。

  ▲　華與華六個核桃項目組成員在超市售賣產品

  通過市場走訪發現，六個核桃與其他快消品不同，它是一個以整箱銷售為核心的產品，整箱購買產品的消費者占到90%以上。

  華與華說，一切的包裝設計要基於最終的使用場景來思考，項目組很快確定箱體包裝設計是六個核桃包裝設計的戰略重心，也是品牌最重要的GG位。既然是GG位，那就要解決一個核心問題，如何用一個最大化的刺激信號來吸引消費者的注意，以謀求消費者最大的行動反射呢？

  1. 用超級符號，放大刺激信號

  華與華說，尋找品牌的超級符號就是找到它的「原力」，要挖掘品牌與生俱來的戲劇性。六個核桃是一個超級品牌名，那就要找到品牌與生俱來、能量最大的文化原力。項目組發揮本能，不思而得：六個核桃的文化母體，就是「核桃」本身。

  找到了「核桃」這個文化母體，將核桃與品牌名結合併放大，把一顆普通的核桃，變成「大核桃」，這就是一個「大創意」。

  許多品牌終其一生都想謀求一個大創意，而什麼是大創意？大創意就是把創意放「大」。再小的創意，只要放得足夠大，它就是大創意！

  有了超級符號，項目組就基於三現主義，在包裝上發揮超級符號最大的價值，用「超級符號放大術」打造六個核桃的超級包裝，釋放品牌最強的刺激信號。

  2. 包裝就是GG位，超級符號用到位

  在設計包裝之前，項目組先將六個核桃的箱體包裝，拆解為主板面、頂面和搖蓋三大關鍵接觸點。

  主板面，是包裝在終端陳列的核心面，是能讓消費者第一眼發現品牌的位置。

  因此，首先在主板面上，放大超級符號，將「大核桃」上下撐滿放到最大，釋放最強的刺激信號，讓消費者遠遠就能發現六個核桃。

  ▲　華與華改造前

  ▲　華與華改造後

  其次，在走訪市場中項目組發現，超市在陳列六個核桃產品時，搖蓋也會成為品牌露出的一面。因此，同樣也放上超級符號，讓一個箱子的四周都有超級符號，集中釋放超級符號的能量信號。

  ▲　華與華改造前

  ▲　華與華改造後

  ▲　華與華改造前

  ▲　華與華改造後

  3. GG語上包裝，強化品牌資產

  「經常用腦，多喝六個核桃」的GG語是六個核桃最重要的資產，也是打動消費者的購買理由。

  因此，項目組用「中軸對稱」的設計版式，將重新改版的罐體包裝和GG語放至箱體頂面，在有限的空間裡將六個核桃品牌名和包裝放到最大，不僅加強了視覺效果，也向消費者下達了行動指令。

  ▲　華與華改造前

  ▲　華與華改造後

  不僅如此，項目組還對六個核桃全系產品包裝進行了重新設計，統一超級符號，統一包裝版式，一以貫之。

  在積累品牌資產的同時，放大品牌的刺激信號，讓產品包裝在終端錯綜複雜的環境中，獲得陳列優勢，讓消費者一眼就被這顆「大核桃」所吸引，在終端用超級包裝釋放六個核桃品牌刺激信號。