第一章 找到真因,臨大事、決大疑、定大計
2024-09-26 12:15:41
作者: 華杉、華楠
養元飲品成立於1997年,24年間用六個核桃一款大單品,實現銷售額從0至100億的增長,並在2015年達到了巔峰。但從2016年起,六個核桃銷量開始出現波動,這也是六個核桃找華與華想解決的問題。
找到真因,是華與華方法的重大戰略價值。任何事情一定要找到真因,找不到真因,就無法制定對策,正所謂「臨大事、決大疑、定大計」。
要找到真因,首先在於企業尋寶,找到企業過去成功的真因是什麼。六個核桃過去的成功,堪稱快消品行業教科書式的標杆案例,在企業尋寶的過程中,華與華總結了六個核桃過去成功的四大真因。
1)命名的成功:「六個核桃」直接與品類產生關聯,占據「核桃乳」大品類,同時「數字+品類」的命名方式簡單易記,消費者一聽就能明白,一聽就能記住。
2)GG語的成功:「經常用腦,多喝六個核桃」,讓「核桃補腦」這個文化母體和消費常識直接為品牌嫁接,極大降低了品牌的營銷傳播成本。
3)渠道策略的成功:以「農村包圍城市」的渠道策略及大流通渠道政策,布局全國100萬家終端網點,用最短的時間完成了對全中國市場的覆蓋。
4)推廣的成功:聘請魯豫為代言人,2010年開始從地方到央視的大傳播、大GG策略,迅速打開了全國知名度。
通過這一系列動作,2010年至2015年,六個核桃進入了高速發展期,達到了近百億的規模,但隨著銷量的快速增長,負面的報導也接踵而至。
2016年起,媒體對於六個核桃「是否有益大腦」「是否真材實料」等問題產生了一系列質疑。而面對媒體的負面報導,企業放大了這些負面輿論的影響,接下來的動作也產生了分化:
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1)GG語的分化。弱化了主GG語「經常用腦,多喝六個核桃」。2017年將主GG語換成了「狂燒腦,為閃耀」,2019年又將主GG語改為「讓自然智慧,陪伴聰明的你」,將「經常用腦,多喝六個核桃」放在了從屬地位。
2)代言人的分化。2018年,認為品牌需要年輕化,起用了新的品牌代言人王源。2019年,認為需要表現真材實料,將代言人換為郎朗。
可以看到,企業積極地尋求改變,三年兩次更換GG語和代言人,結果卻是六個核桃的產品銷量持續波動,並且造成了品牌資產分化,消費者對品牌的認知也產生了分化。
「譽滿天下,謗亦隨之」
那我們尋找真因,企業為什麼會出現負面輿論?
究其原因,是因為六個核桃成功了!「譽滿天下,謗亦隨之。」你有美譽,就一定會有誹謗,這也是人性的規律和基礎。所以,負面輿論不是問題,自己過度重視負面輿論反而會造成問題,而人們往往會過於放大負面輿論的影響。
應對這些負面輿論,真正應該要有的原則是什麼?是「仁者不憂,智者不惑,勇者不懼」。
所以,華與華認為,六個核桃產品銷量波動的真因,不是因為媒體輿論質疑,而是輿論質疑之後,企業放大了輿論的影響,將自己的動作分化,品牌資產也分化了。
因此,解決六個核桃銷量波動真因的對策,在於「宣傳戰」。宣傳的本質就是不斷重複灌輸一個結論,重複不變。在宣傳中,每次變化的部分,都是為不斷重複的那幾句話服務的。重複的部分是「君」,變化的部分是「臣」。如果重複的部分改變了,那就出問題了。
所以,華與華對六個核桃的第一個重大判斷,就是排除負面輿論干擾,堅持曾經做對了的動作,重拾「經常用腦,多喝六個核桃」這句GG語作為主宣傳語,100年不變。
重拾GG語是為六個核桃制定的關鍵決策,但只有GG語是不夠的。因此,華與華還為六個核桃制定了三大關鍵動作:
1)打造超級包裝,基於「三現主義」的超級符號放大術,獲得在終端的陳列優勢;
2)用華與華「吃藥三原則」,發動六個核桃品牌宣傳戰;
3)打造營銷日曆,形成品牌生物鐘。