第一章 找到真因，臨大事、決大疑、定大計

  養元飲品成立於1997年，24年間用六個核桃一款大單品，實現銷售額從0至100億的增長，並在2015年達到了巔峰。但從2016年起，六個核桃銷量開始出現波動，這也是六個核桃找華與華想解決的問題。

  找到真因，是華與華方法的重大戰略價值。任何事情一定要找到真因，找不到真因，就無法制定對策，正所謂「臨大事、決大疑、定大計」。

  要找到真因，首先在於企業尋寶，找到企業過去成功的真因是什麼。六個核桃過去的成功，堪稱快消品行業教科書式的標杆案例，在企業尋寶的過程中，華與華總結了六個核桃過去成功的四大真因。

  1）命名的成功：「六個核桃」直接與品類產生關聯，占據「核桃乳」大品類，同時「數字＋品類」的命名方式簡單易記，消費者一聽就能明白，一聽就能記住。

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  2）GG語的成功：「經常用腦，多喝六個核桃」，讓「核桃補腦」這個文化母體和消費常識直接為品牌嫁接，極大降低了品牌的營銷傳播成本。

  3）渠道策略的成功：以「農村包圍城市」的渠道策略及大流通渠道政策，布局全國100萬家終端網點，用最短的時間完成了對全中國市場的覆蓋。

  4）推廣的成功：聘請魯豫為代言人，2010年開始從地方到央視的大傳播、大GG策略，迅速打開了全國知名度。

  通過這一系列動作，2010年至2015年，六個核桃進入了高速發展期，達到了近百億的規模，但隨著銷量的快速增長，負面的報導也接踵而至。

  2016年起，媒體對於六個核桃「是否有益大腦」「是否真材實料」等問題產生了一系列質疑。而面對媒體的負面報導，企業放大了這些負面輿論的影響，接下來的動作也產生了分化：

  1）GG語的分化。弱化了主GG語「經常用腦，多喝六個核桃」。2017年將主GG語換成了「狂燒腦，為閃耀」，2019年又將主GG語改為「讓自然智慧，陪伴聰明的你」，將「經常用腦，多喝六個核桃」放在了從屬地位。

  2）代言人的分化。2018年，認為品牌需要年輕化，起用了新的品牌代言人王源。2019年，認為需要表現真材實料，將代言人換為郎朗。

  可以看到，企業積極地尋求改變，三年兩次更換GG語和代言人，結果卻是六個核桃的產品銷量持續波動，並且造成了品牌資產分化，消費者對品牌的認知也產生了分化。

  「譽滿天下，謗亦隨之」

  那我們尋找真因，企業為什麼會出現負面輿論？

  究其原因，是因為六個核桃成功了！「譽滿天下，謗亦隨之。」你有美譽，就一定會有誹謗，這也是人性的規律和基礎。所以，負面輿論不是問題，自己過度重視負面輿論反而會造成問題，而人們往往會過於放大負面輿論的影響。

  應對這些負面輿論，真正應該要有的原則是什麼？是「仁者不憂，智者不惑，勇者不懼」。

  所以，華與華認為，六個核桃產品銷量波動的真因，不是因為媒體輿論質疑，而是輿論質疑之後，企業放大了輿論的影響，將自己的動作分化，品牌資產也分化了。

  因此，解決六個核桃銷量波動真因的對策，在於「宣傳戰」。宣傳的本質就是不斷重複灌輸一個結論，重複不變。在宣傳中，每次變化的部分，都是為不斷重複的那幾句話服務的。重複的部分是「君」，變化的部分是「臣」。如果重複的部分改變了，那就出問題了。

  所以，華與華對六個核桃的第一個重大判斷，就是排除負面輿論干擾，堅持曾經做對了的動作，重拾「經常用腦，多喝六個核桃」這句GG語作為主宣傳語，100年不變。

  重拾GG語是為六個核桃制定的關鍵決策，但只有GG語是不夠的。因此，華與華還為六個核桃制定了三大關鍵動作：

  1）打造超級包裝，基於「三現主義」的超級符號放大術，獲得在終端的陳列優勢；

  2）用華與華「吃藥三原則」，發動六個核桃品牌宣傳戰；

  3）打造營銷日曆，形成品牌生物鐘。