第二章 元媒體開發：塑造品牌信號箱，刺激消費者的行為反射

  傳播營銷心理學的第二條線，是從巴甫洛夫到華生的行為主義心理學。

  其實總結整個心理學的格局，可以分為兩大塊：一塊叫心智派，另一塊叫反心智派。心智派的代表就是弗洛伊德，他言必稱心智。但巴甫洛夫是蘇聯的唯物主義者，他就反對弗洛伊德，說他的觀點不能證偽，沒有證據，沒有數據，也沒有實驗，不能夠證明心智的真實性和可靠性。

  

  而行為主義的心理學家，致力於將心理學納入真正科學的軌道，並用實驗來證明它。行為主義上的巔峰實驗，是新行為主義的奠基人斯金納的實驗。他做了一個裝置，裡面有個按鈕，按一下就會出現食物。然後把一個很飢餓的小白鼠放進去，這個小白鼠就會自發地學習一種全新的行為，即自己按這個按鈕吃食物。後來，他又做了一種全新的實驗，把這個按鈕變成一個隨機性地掉落食物的設置，可能按一下有食物，也可能按100下，食物都不掉下來。小白鼠便像染上了毒癮一樣，瘋狂地去按這個按鈕。

  這說明什麼？小白鼠的行為可以被這個信號箱所影響，接收到不同的刺激信號，反射行為也會發生變化。而人的行為也會受到信號的控制，根據這樣的理論創造出來的最典型的產品，就是手機。

  其實，每一個媒體本身就是一個信號箱，而信號箱所籠罩的消費環境，只要消費者進入，就能刺激他的行為反射。

  所以，華與華以此得出兩大原理：第一，人的一切行為都是刺激反射行為；第二，刺激信號的能量越強，則行為反射越大。所有的傳播都是釋放出一個刺激信號，謀求顧客的一個行動反射。GG就是發信號，信號越強越有效。

  在東鵬案例中，我們就要打造品牌信號箱，來謀求消費者的行為反射。

  怎麼做呢？開發媒介和放大信號。

  1. 超級品牌主畫面，謀求超級刺激信號能量

  首先，我們把東鵬特飲信號箱的信號放大。

  信號是什麼呢？就是我們的主畫面。以高炮GG為例，大家知道我們開車行駛在高速上，GG能被看到的時間有多少嗎？不到1秒。

  我們就是要在不到1秒的時間內，讓東鵬特飲的高炮信號在和周圍的環境競爭中脫穎而出，發動消費者的行為反射。

  第一級放大：產品占C位，品牌第一位

  將產品包裝置於畫面中心上下撐滿放到最大，並用一隻手從背後握住，以略仰視的角度用產品創造視覺衝擊力，增加畫面的力量感，讓消費者遠遠就能看到一瓶超大的東鵬特飲從畫面中呼之欲出。

  第二級放大：透視排版法，強化視覺力

  用大大的「累了」「困了」把畫面左右兩側填滿，用透視角度將「累了」「困了」在有限的空間裡放到最大。

  這樣的透視手法，不僅能夠將字體放到最大，而且能形成一種強制的視覺陳列效果，讓人看到文字的同時又把注意力轉向畫面中心的產品上。

  最後，在右下角放上行動指令「喝東鵬特飲」，下達消費者的行動指令。

  第三級放大：飲料加水珠，食慾再放大

  不僅要在視覺效果上，在產品的食慾感上也要放大。在產品的瓶身上增加水珠，放大東鵬特飲帶來的清爽和解渴感。

  華與華超級放大術就是通過獨特的幾何排版結構把東鵬刺激信號放大，形成視覺衝擊強烈的畫面，給消費者最強的刺激反射。刺激反射越強，產品賣得就越多。當司機在高速公路好好開著車，那麼大的「累了困了」字樣撲面而來的時候累不累？就算司機不累，坐在副駕駛的老婆也會覺得累了，趕緊去加油站買瓶東鵬特飲再出發。

  ▲　東鵬特飲GG主畫面前後對比

  而這張發射極致信號的超級畫面，統領了品牌所有的傳播工程：全國700塊GG牌、2377台公交、500個候車廳、12個地鐵包站。這些媒體加在一起，就形成了品牌信號箱，將信號箱籠罩在整個消費環境中，刺激消費者的購買行為。

  不過當時也有人認為：哎呀，是不是太大了？華板當時就說了四個字：破心中賊。什麼賊呢？就是一種以商為恥的文化缺陷。古代說士農工商，本質上就瞧不起商人。心理上這種不要太大、不要太low、不要太土的想法，其實都是心理的潛意識在作祟。

  我們要利用潛意識，也要擺脫潛意識對自己的束縛，這樣才能夠成為一個內心自由的人。所以很多問題看似是品牌營銷的問題，實際上都是心理問題。

  ▲　高炮GG

  ▲　地鐵包站GG

  2. 元媒體開發，放大品牌信號

  信號箱的信號放大了，我們就要看能不能開發更多的媒體，塑造更多的品牌信號箱出來。

  營銷傳播的傳統理論，一頭是商品，一頭是人，中間是媒體，商品通過媒體將信號傳遞給人。

  在華與華方法的傳播模型中，媒介分為「元媒體」和「延伸媒體」。

  延伸媒體是我們需要花錢購買才能使用的媒體，不管是線上還是線下，是戶內還是戶外，比如電視、網絡、機場GG牌等。

  而我們認為商品和人，本身也是媒體！這些本身不花錢的媒體，華與華稱之為元媒體。

  我們不僅要讓那些高炮GG發信號，更要讓我們的每一個商品、每一個員工和消費者都來發信號，讓我們的品牌信號箱無處不在。

  東鵬最大的元媒體是什麼呢？就是產品包裝。東鵬董事長林董有個習慣，每次開車經過高速公路服務區時，他都會走到垃圾桶邊看一看，其中有多少空飲料瓶是自家的產品，以此觀察自家產品賣得好不好。所以說，包裝就是100%和消費者接觸的元媒體。

  ▲　東鵬飲料原包裝

  而我們開發產品包裝這一元媒體時，在包裝關鍵的兩面都放上了我們的話語。東鵬每年流通的產品就有30億瓶，每一個產品多發送2次信號，這樣是不是就多了60多億次的信號發射。而且大家看，網上消費者拍照再傳播，是不是每張照片也成為品牌信號的發射器。

  可以說，元媒體的傳播力量比任何電視或平面媒體都強大。

  ▲　華與華改造前

  ▲　華與華改造後

  那麼，讓話語傳播之後，怎麼讓這句話也在GG當中發揮更大的信號能量？

  3. 獨特割箱陳列設計，建立終端陳列台

  把元媒體功能開發、運用到極致的第二個案例，就是我們給東鵬做的獨特運輸箱設計。

  如果是普通的運輸箱，它就是一個瓦楞紙。我們開發它的媒體功能，把運輸箱當GG位，這樣很多小店堆貨碼貨的地方就變成了我們的品牌形象牆。同時我們進一步開發它的元媒體功能，把運輸箱變成了一個割箱，只要拿刀片一划一推，就能成為一個超級陳列堆頭，又多出了一個陳列的功能。

  從普通產品外箱到GG位再到陳列堆頭，是不是也把這個外箱的能量信號實現了從0到1，甚至到10的放大提升？

  以上就是我們在整個東鵬特飲傳播鏈條中進行信號放大的過程。東鵬特飲成功之後，我們再把放大術應用到其他新品開發的工作上，進一步擴大戰果。