第一章 品牌諺語要形成播傳效果

  1. 聚焦品牌諺語，讓消費者主動傳播

  我們和東鵬的故事，就要從華板得到的課程開始。怎麼回事呢？華板在「得到」講課時就舉了個案例，說：「紅牛捨棄『困了累了，喝紅牛』這個GG語之後，有個企業把它撿起來了，叫『累了困了，喝東鵬特飲』，現在一年銷售額達到40個億。」

  東鵬的蔣薇薇女士——蔣總聽了這個課，就找到了我們。來了還糾正了華板，說：「華板，糾正您一下，我們不是賣了40億，是50億哦。」

  大家知道，這句GG語也給東鵬帶來了很大的成功。在2015年的時候，東鵬因為「品牌年輕化」又加了一句話：「年輕就要醒著拼」。但在後來的實際運用中，「累了困了，喝東鵬特飲」與「年輕就要醒著拼」這兩句話的並存，導致傳播注意力的分散。於是從2018年開始，東鵬取捨之後逐漸聚焦於「累了困了，喝東鵬特飲」。我們合作之後，與東鵬達成共識，更加堅定了東鵬要持續投資、放大這句話語。

  華與華的播傳理論要求所有的話都要「可言說」。因為可以言說，才能被轉述；能被轉述，才能發揮出人的傳播功能。

  美國哈佛商學院有研究，人的大腦每天有83%的信息來源於視覺，11%來源於聽覺。視覺信息，那是一手信息。聽覺信息不加處理就可以轉述，所以也叫作二手信息。華與華把二手信息放在比一手信息重要100倍的位置，只要不能形成二手信息的，不能形成「排球的二傳手」的，我們一概都不要。

  就好比員工在熬夜加班，要是老闆跟我說：「好好干，你的能量超乎你的想像。」我肯定想：可拉倒吧，我是能量超乎了想像，但您掙的錢也超乎了我的想像啊！可能第二天我就辭職了。所以老闆也不會說「年輕就要醒著拼」，但是可以說「累了困了，來瓶東鵬特飲」。這就是一句即使消費者不喝東鵬特飲，也會幫我傳播的話。這是很重要的一個分水嶺。

  2. 超級符號打造超級電視GG

  口號堅持下來了，怎樣在電視GG裡面把這個信號能量放大呢？

  那就用華與華的超級符號方法。

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  超級符號來源於第一條心理學支線。從弗洛伊德提出的意識、潛意識，到榮格的個人潛意識和集體潛意識，再到坎貝爾形成的神話學，華與華就此提出文化母體和超級符號的方法。

  而弗洛伊德做出的一個重大貢獻，就是提出了關於人的潛意識的解答：人的一切行為，大部分都是受人的潛意識所控制。

  榮格說得更加絕對：你的潛意識指引著你的人生，而你卻稱其為命運。

  當潛意識被呈現出來時，命運就被改寫了。

  我們一起做一個心理學實驗來體會一下：

  大家看圖，嘗試以最快的速度分別把這兩組的4個字的顏色念出來，看看能有多快？

  是不是大家念上面那組會更快？因為那些顏色的潛意識早就形成了。如第一個詞「紅色」，在潛意識當中，紅色這個顏色和「紅」字已經緊緊地拴在了一起，這就打造了一個記憶的快捷方式。

  所以在東鵬GG片中，我們找到「累了困了，喝東鵬特飲」這句話，在潛意識中的文化母體上寄生，打造品牌記憶的快捷方式。

  於是我們找到了一首全世界人民都會唱的歌曲——Ole, Ole, Ole （We Are The Champions）。這首歌風靡世界，至今已經有35年的歷史，可以說是一個全世界人民都知道的文化母體。華與華圍繞GG語「累了困了，喝東鵬特飲」，將歌詞改編成「我累我累我累」，與原曲歌詞「ole ole ole」形成巧妙的融合，實現品牌寄生。

  一聽這首歌，讓觀眾不困都跟著困了。我們不僅要讓他困，更要調動起關於這首歌的一切記憶。微博上有個朋友這麼說：「CCTV5中場休息東鵬特飲GG裡面唱的歌兒太應景了，『我累我累我累』！國足球迷太累了。」

  更關鍵的是什麼呢？這首歌帶給東鵬一個永久的品牌儲蓄罐。只要足球還在，只要人還會累、會困，這首歌就永遠都會發揮作用。超級符號激發了消費者的潛意識，實現了品牌原力的覺醒。

  還有哪些資源可以利用，可以繼續放大東鵬的信號能量？