第四章 營銷日曆增值品牌資產

  企業經營主要有兩個視角，一個是成本，另一個就是投資。投資需要形成資產。所以，華與華講品牌資產觀。

  什麼叫品牌資產？能給我們帶來效益的消費者品牌認知就叫品牌資產。什麼叫品牌資產觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產，能形成資產我就做，不能形成資產我就不做，這樣就能排除廢動作。

  那麼我們真正去打造一個品牌資產，到底是要打造什麼？華與華認為，品牌資產就是品牌言說，這是和「超級符號就是超級創意」同等分量的一句話，也是華與華品牌資產理論的核心。

  品牌資產包括品牌名字、標誌、產品、包裝、店面、GG、促銷活動、公關活動、社會活動等，是和品牌有關的一切，能被消費者言說，從而給品牌帶來購買和傳播效益的部分。

  「必須是言說的形式」，是華與華方法品牌資產學說的關鍵；「不可言說」，就不可傳播。這是基於口語在傳播中至高無上的地位，而不是書面語；更不能總結概括，只做口語羅列。

  潭酒的品牌資產，首先當然是品牌名字——潭酒；其次就是「敢標真年份，內行喝潭酒」的品牌諺語；再次，是「真年份龍標」的超級符號和品牌紫色；最後，「用網際網路把白酒重做一遍」的口號也成為針對渠道招商的品牌資產。這樣，就有了可以表述的潭酒的五大品牌資產：

  

  1）潭酒；

  2）敢標真年份，內行喝潭酒；

  3）讀懂龍標，秒變醬酒內行；

  4）紫色；

  5）用網際網路把白酒重做一遍。

  這些能夠言說的話語，就是能給企業帶來「買我產品，傳我美名」效益的品牌資產。

  華與華對自己的定位是企業的戰略營銷品牌終身顧問，每年為客戶提供的關鍵服務就是保護品牌資產、增值品牌資產。

  今年，華與華為潭酒新增了兩大品牌營銷日曆活動資產：

  1. 針對連續舉辦八屆的潭酒真年份調酒節，提出管用一百年的口號——「喝老酒，存新酒」

  ▲　潭酒真年份調酒節口號——「喝老酒，存新酒」

  這是一句能召喚所有懂醬酒、愛醬酒的內行消費者的超級口號，因為這是全國內行消費者潛移默化、主動自發遵守的醬酒消費習慣，具有強大的行動指令性，能夠成規模地捲入消費者。

  最為關鍵的是潭酒開創的醬酒真年份，真正能滿足「喝老酒，存新酒」的消費需求，在調酒節上我們也針對性地開發了兩款產品：

  一個是8年壇儲版、每年限量發行的生肖紀念酒；另一個是「釀造年份＋灌裝年份」雙標註的到廠限時封壇酒。

  兩款都是單一真年份醬酒，只在每年的調酒節上發布，這樣也就能牢牢地占據「喝老酒，存新酒」這句超級口號，讓潭酒真年份調酒節成為真正屬於中國醬酒內行的節日。

  ▲　「紫龍魚」卡通形象在2021年潭酒真年份調酒節上亮相

  2021第八屆潭酒真年份調酒節因為疫情採用線上直播的方式舉辦，3個小時超15萬人在線觀看，12大直播平台累計觀看人數達200萬，全網見證年份潭酒2018配比誕生和年份潭酒2013（壇儲版）問世。年份潭酒2013（壇儲版）限量發售20萬瓶，上線3天，招商149家，銷售額3017萬元。

  ▲　年份潭酒2013（壇儲版）在2021年潭酒真年份調酒節上問世

  2. 潭酒把傳統的經銷商到終端商的層層加價銷售模式，改為銷售返利模式，這就有效解決了渠道亂價的問題

  通過物流直配，消費者掃產品包裝上的二維碼支付，做到了標多少賣多少、線上線下全國統一價。

  每年元旦潭酒全線產品就漲價，是因為醬酒年份上漲，價格就會上漲，區別於傳統行業白酒價格隨市場行情上漲的模式，這樣就誕生了潭酒每年的第二個重大品牌節日——潭酒真年份漲價節：一到元旦，潭酒就漲價。

  ▲　潭酒真年份漲價節口號——「一到元旦，潭酒就漲價」

  2021年潭酒真年份漲價節於12月1日正式開啟，華與華為潭酒真年份漲價節創作的超級醒腦歌曲也正式發布。同時，圍繞真年份大使「紫龍魚」開發系列周邊產品和活動。「紫龍魚」在全國27個核心市場巡迴演出「漲價舞」，與人們一起喜迎潭酒漲價。

  至此，圍繞「真年份」，潭酒投資並建立了「真年份調酒節＋真年份漲價節」兩大品牌營銷日曆活動資產，是行業內絕無僅有的。只有潭酒有，也只有潭酒能做。