第一章 一針捅破天的品牌諺語
2024-09-26 12:14:01
作者: 華杉、華楠
華與華做項目的起手式是尋找社會問題,因為企業為解決社會問題而存在,一個社會問題就是一個商業機會。
白酒行業最普遍的問題是白酒年份到底是啥年份?50年陳釀是真的存放了50年嗎?在網上隨手一搜「年份白酒」,就會彈出很多因為年份虛標而造成消費者起訴的新聞。
消費者對於「年份白酒」的質疑成了一個普遍的社會問題。那麼企業到底需不需要讓消費者知道真相?
在華與華,營銷有兩種價值觀:一是利用信息不對稱,消費者不需要知道真相,也不需要懂得產品科學,我只需要占領他的心智,蒙住他的眼睛,牽著他的手,讓他選擇我。二是讓信息對稱,假如信息對稱,假如消費者是專家,懂得產品和服務的一切真相,他就一定會選擇我。
什麼叫營銷?營銷的本質是一種服務——給顧客的信息和諮詢服務,它的背後是價值觀。在信息對稱的情況下,因為標準只有一個,那麼必定會有最好的產品和服務。
早在2014年,潭酒就開創了「真年份」,並每年都舉辦「潭酒真年份調酒節」,已經連續做了八年。潭酒也是行業里第一個推出「釀造年份+灌裝年份」雙標註的單一真年份醬酒,項目組由此得出了品牌諺語的第一句話「敢標真年份」。
在「品位」「價值」「尊貴」等軟概念滿天飛的白酒市場,華與華認為,潭酒回歸產品本質,做足「真年份」文章,是潭酒品牌的百年大計。
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又因項目組在瀘州做調研時,從一個菸酒店老闆口中得知,潭酒給全國知名的酒廠提供基酒,內行的人都愛買潭酒喝,這樣就得到了品牌諺語的後半句「內行喝潭酒」。
由此,華與華為潭酒創作了一針捅破天的品牌諺語:敢標真年份,內行喝潭酒。
▲ 華與華為潭酒創作的品牌諺語
【敢標】是潭酒品牌敢為人先的勇氣,也是作為建於1964年,赤水河老牌醬酒廠的底氣。
【真年份】解決了白酒行業年份虛標的社會問題,明確了潭酒品牌提供給消費者的產品價值,並給消費者購買潭酒的強大理由——買醬酒首選真年份。
【內行】是在讚美消費者,也在召喚消費者。讓愛醬酒、懂醬酒的內行消費者先喝潭酒,繼而帶動越來越多的外行消費者選擇潭酒。
【喝潭酒】口號里要有品牌名,而且口號就是行動,下達行動指令,直接告訴消費者喝潭酒。
做營銷、做品牌傳播的工作,回到一個最古老的詞——宣傳,我們做的就是宣傳工作,宣傳就是為了影響人的看法和行為。
營銷不就是要影響你的看法,讓你認為我這個東西是你需要的嗎?營銷不就是要影響你的行為,讓你來買我的東西嗎?
我們做的所有傳播活動都要始終服務於一個最終目的——行動。這個行動有兩個表現:一是他買我的產品;二是他跟別人推薦我的產品。
要做到這兩點,那麼我們就要提供給消費者可以識別、記憶、傳播的符號和詞語。超級符號是要幫助消費者記憶和識別,而品牌諺語就是我們提供給消費者的詞語,從而讓消費者幫我們傳播。
「敢標真年份,內行喝潭酒」一針捅破了白酒行業「年份虛標」的社會問題,讓消費者買潭酒的產品,並傳頌潭酒的美名。
▲ 潭酒在全國核心市場機場、高鐵站、高速公路投放大牌
▲ 品牌諺語全面媒體化