第一章 一針捅破天的品牌諺語

  華與華做項目的起手式是尋找社會問題，因為企業為解決社會問題而存在，一個社會問題就是一個商業機會。

  白酒行業最普遍的問題是白酒年份到底是啥年份？50年陳釀是真的存放了50年嗎？在網上隨手一搜「年份白酒」，就會彈出很多因為年份虛標而造成消費者起訴的新聞。

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  消費者對於「年份白酒」的質疑成了一個普遍的社會問題。那麼企業到底需不需要讓消費者知道真相？

  在華與華，營銷有兩種價值觀：一是利用信息不對稱，消費者不需要知道真相，也不需要懂得產品科學，我只需要占領他的心智，蒙住他的眼睛，牽著他的手，讓他選擇我。二是讓信息對稱，假如信息對稱，假如消費者是專家，懂得產品和服務的一切真相，他就一定會選擇我。

  什麼叫營銷？營銷的本質是一種服務——給顧客的信息和諮詢服務，它的背後是價值觀。在信息對稱的情況下，因為標準只有一個，那麼必定會有最好的產品和服務。

  早在2014年，潭酒就開創了「真年份」，並每年都舉辦「潭酒真年份調酒節」，已經連續做了八年。潭酒也是行業里第一個推出「釀造年份＋灌裝年份」雙標註的單一真年份醬酒，項目組由此得出了品牌諺語的第一句話「敢標真年份」。

  在「品位」「價值」「尊貴」等軟概念滿天飛的白酒市場，華與華認為，潭酒回歸產品本質，做足「真年份」文章，是潭酒品牌的百年大計。

  又因項目組在瀘州做調研時，從一個菸酒店老闆口中得知，潭酒給全國知名的酒廠提供基酒，內行的人都愛買潭酒喝，這樣就得到了品牌諺語的後半句「內行喝潭酒」。

  由此，華與華為潭酒創作了一針捅破天的品牌諺語：敢標真年份，內行喝潭酒。

  ▲　華與華為潭酒創作的品牌諺語

  【敢標】是潭酒品牌敢為人先的勇氣，也是作為建於1964年，赤水河老牌醬酒廠的底氣。

  【真年份】解決了白酒行業年份虛標的社會問題，明確了潭酒品牌提供給消費者的產品價值，並給消費者購買潭酒的強大理由——買醬酒首選真年份。

  【內行】是在讚美消費者，也在召喚消費者。讓愛醬酒、懂醬酒的內行消費者先喝潭酒，繼而帶動越來越多的外行消費者選擇潭酒。

  【喝潭酒】口號里要有品牌名，而且口號就是行動，下達行動指令，直接告訴消費者喝潭酒。

  做營銷、做品牌傳播的工作，回到一個最古老的詞——宣傳，我們做的就是宣傳工作，宣傳就是為了影響人的看法和行為。

  營銷不就是要影響你的看法，讓你認為我這個東西是你需要的嗎？營銷不就是要影響你的行為，讓你來買我的東西嗎？

  我們做的所有傳播活動都要始終服務於一個最終目的——行動。這個行動有兩個表現：一是他買我的產品；二是他跟別人推薦我的產品。

  要做到這兩點，那麼我們就要提供給消費者可以識別、記憶、傳播的符號和詞語。超級符號是要幫助消費者記憶和識別，而品牌諺語就是我們提供給消費者的詞語，從而讓消費者幫我們傳播。

  「敢標真年份，內行喝潭酒」一針捅破了白酒行業「年份虛標」的社會問題，讓消費者買潭酒的產品，並傳頌潭酒的美名。

  ▲　潭酒在全國核心市場機場、高鐵站、高速公路投放大牌

  ▲　品牌諺語全面媒體化