第二章 產品科學就是產品結構

  一個品牌，一定要在某些方面知識領先。知識就是力量，知識就是營銷力量。人類知識的前沿在哪兒？不是在學校里，而是在企業那裡。

  企業的知識體系，是用企業的話語體系來表達的，也就是我們說的產品科學。它讓企業成為這個領域的權威，成為這個領域的燈塔，最終才能夠成為百年品牌。

  如果企業的知識落後了，這個品牌一定會被淘汰。拿茅台舉例，它就是通過「年份」掌握了醬酒品質的話語權和解釋權，成為高端醬酒的權威。

  潭酒酒廠建於1964年，是赤水河老牌醬酒廠，年生產醬酒2萬多噸，儲存規模達8萬餘噸，老酒存量4萬噸。近30年來潭酒為全國180多家酒廠提供優質基酒，給他們勾調好味道。其中包括多家在全國評酒會榮獲「全國名酒」稱號以及獲得各省名酒稱號的酒廠，潭酒也因此被同行讚譽為「名酒背後的名酒」「隱形的醬酒大王」。

  懂酒的人都知道，尤其是醬酒，沒有老酒勾調提味，酒的口感、層次、厚度是達不到的，酒的品質很難支撐，也就很難把產品賣到600元、1000元，甚至更高的價格。

  ▲　赤水河老牌醬酒廠——仙潭酒廠

  任何醬香酒都需要經過勾調才能好喝，而通過勾調，可以產出兩種真實年份的醬酒：

  

  一種是對同一年份醬酒的七個輪次基酒進行勾調，形成100%單一真年份醬酒。

  另一種是把調好的七輪次基酒和不同年份的老酒搭配，形成混調真年份醬酒。而勾調的老酒年份與比例稍有不同，酒的口感和味道也會不同。

  ①基酒年份與比例；

  ②基酒的七輪次組合；

  ③最後是不同年份老酒的比例。

  一瓶醬酒的真實年份，就是組成年份配比表上面的三組數據。為了降低營銷傳播成本，讓醬酒年份表成為潭酒品牌資產的一部分，就需要一個超級符號，讓人秒懂醬酒真年份，並且一下記得住。

  ▲　紅酒酒標

  項目組從紅酒酒標上找到了靈感和文化原力。紅酒酒標就像是一款酒的身份證，它不僅是產品品質的背書，也是一款佳釀的人生故事。潭酒品牌超級符號——真年份龍標，也應運而生。在真年份龍標的私有化上，項目組做了兩個處理：

  ▲　潭酒品牌超級符號——真年份龍標

  一是嫁接「酒罈」這一中國酒文化符號，將酒的年份及配比信息標註得清清楚楚；

  二是結合潭酒1964年龍年建廠，作為赤水河老牌醬酒廠的企業歷史，設計了「獨角紫龍魚」的超級品牌角色，形成潭酒獨特的「真年份龍標」符號。

  以紫潭醬酒為例，龍標中間分別標出「6年基酒占比80%」 「10年老酒占比10%」「15年老酒占比9%」「18年老酒占比1%」的不同比例，底部是基酒7輪次配比。

  消費者只要看龍標，就能秒懂醬酒真年份，成為醬酒內行。

  通過真年份龍標，項目組在沒有增加任何成本的情況下，重新開發了潭酒產品。產品只要貼上龍標，就從過去一款普通醬酒，變成了一款真年份醬酒。

  白酒行業是一個低門檻的傳統行業，原料、工藝、儲存等各家酒廠都一樣、可複製。而對於中國醬酒來說卻有三個不可複製：

  1）「赤水河黃金產區」不可複製，因為獨特地理地貌形成的微生物菌群不可再生；

  2）「老酒儲能」不可複製，因為歷史沉澱不可再生；

  3）「勾調技藝」不可複製，因為時間和經驗的積累不可再生。

  這三大不可複製的品牌資源稟賦，讓潭酒形成了以「百家勾調技藝」為基礎，「單一」和「混調」兩大醬香真年份的產品科學，也為真年份白酒市場創造了新的知識，成為真年份醬酒的首席知識官。

  潭酒的龍標就是真年份醬酒產品科學的知識說明書。

  產品科學就是產品結構，每一個真年份龍標就是一款潭酒產品，當消費者喝過紫潭醬酒，感覺不錯後，就很容易跟著龍標去喝潭酒的其他產品，這樣所有潭酒產品都互為GG，流量互通。

  ▲　潭酒構建了完整的真年份醬酒產品結構

  華與華認為，賣任何一個產品，都是為了賣下一個產品。所有的產品都是一個整體，是串聯起來的，這就是產品結構。