畫廊的秘密

  畫廊看中了一個藝術家，會資助他們生活，長期經營他們的全部作品。這相當於一個長期價值投資遊戲，藝術家名氣越大，作品價格就越高，早期收藏的畫作也能賣出更高的價錢，最後產生的更高價值再在藝術家和畫廊之間分配。所以他們掙的是長線的錢。

  有一本書叫《藝術品如何定價》，作者是荷蘭阿姆斯特丹大學的藝術教授奧拉夫·維爾蘇斯。

  這本書本質上不是一本商業書，當然更不是一本藝術書，它其實是一本社會學書。也就是說，作者是把藝術當作一種社會現象來討論的。

  這就有意思了，一件藝術品的定價，不是像我們平常看到的那種一手交錢一手交貨的普遍交易，它是一個供給和需求都非常小的社會網絡。要是不理解這個網絡運行的規律，你是沒有辦法理解它那些交易的實質的，當然也就理解不了一件藝術品的定價。

  這是一個什麼網絡呢？按照這本書里的描述，它其實是一個藝術家的培養機制，而不是一個藝術品的生產機制。

  我們先來看一個細節。雖然當代藝術畫廊有不同的規模和裝修風格，但是幾乎所有的畫廊在空間上都可以分為前廳和後廳兩個部分。這裡面就有學問了，前廳陳列的作品，就和在博物館裡的一樣，從來都不會貼上價格標籤，也沒有收銀台。也就是說，畫廊的「商品」沒有明碼標價。

  儘管1988年紐約市開始要求畫廊明碼標價，但這項規定遭到了畫廊業的集體抵制，很多老闆寧可交付罰金，也不願意在畫作旁貼上標籤。他們不僅不願意貼價簽，甚至不會開口談價格。如果你在畫廊前廳向工作人員諮詢價格，他們一般只會告訴你價格還沒定。

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  但是，如果你被請到了後廳，那就不一樣了。這裡面有舒適的座椅、會議室、大辦公桌，還有價格清單，簽合同、付款要用的電腦、傳真機和複印機也是一應俱全。後廳才是做買賣的地方。

  藝術品交易，本質上是在一個社會網絡內部進行的，你有沒有資格被請入後廳，能不能把這件事背後的商業面目暴露給你看，是看你有沒有加入藝術品交易的關係網絡。沒加入網絡，買賣是不大容易做得成的。

  這個網絡的核心就是畫廊。

  首先，我們需要了解一個畫廊交易的常識。當代藝術品的交易分為一級市場和二級市場兩種。一級市場出售的是當代藝術家的新作，也就是說，這些作品是第一次進入交易，而二級市場則交易已經被出售過一次甚至多次的作品。

  那你猜，畫廊老闆更希望參與哪種交易？表面上看，二級市場的藝術品，因為已經進行過一次買賣了，已經有了基礎定價，所以這個交易相對安全。而且畫廊老闆對藝術品的價值判斷通常總會比買家准。俗話說，只有錯買沒有錯賣，所以利用信息不對稱，很容易賺到差價。那麼畫廊老闆應該更熱衷於這種生意。

  可是事實恰恰相反，畫廊老闆雖然也做二級市場交易，但是他們通常非常謹慎，就是參與了也要儘可能避免讓人注意到。因為畫廊老闆在這個藝術品交易網絡裡面的定位是「藝術保護人」，是藝術家的朋友、銀行家甚至是保姆。

  整個過程大致是這樣的，畫廊看中了一個藝術家，會資助他們生活，長期經營他們的全部作品。這相當於一個經紀關係，藝術家名氣越大，作品價格就越高，早期收藏的畫作也能賣出更高的價值，最後產生的更高價值再在藝術家和畫廊之間分配。所以他們掙的是長線的錢。

  如果參與二級市場交易，只要畫廊老闆掙到錢了，那只能證明賺了差價，要麼欺負了客戶，要麼欺負了藝術家。無論哪個原因，都會有損他作為「藝術保護人」的聲譽。聲譽這個事，對於小圈子，對於緊密的網絡來說，是比現金更珍貴的東西，更牽涉到長期的利益。

  那畫廊老闆更需要什麼樣的顧客？是那種一旦買了畫，在動機上就不打算把它賣掉的人。也就是那些收藏家，甚至是博物館，畫廊更傾向於把藝術品賣給他們。所以才搞出前廳後廳、自己人和外行之間的那種區別對待。

  因為畫廊老闆玩的是一個「長期價值投資」遊戲，他更希望看到的是一個藝術家的不斷成長，他作品的價格節節攀升。知名收藏家或者博物館收藏了這幅畫，本身就是對藝術家價值的肯定和背書，有助於藝術家市場價值的成長，所以他們當然是好顧客。

  如果賣給土豪或者專業的低買高賣的中間商，就難免會引起藝術作品價格的劇烈波動，這對畫廊老闆的藝術家長期價值投資遊戲是有破壞性作用的，他們當然不樂意。這倒不是說他們很高尚，他們是商人，也是要賺錢的，但是這個行當里的價值產生方式，主要是藝術家和作品的增值，而不是賺差價，所以才會有這樣的行為方式。

  我們都知道凡·高一輩子一張畫也沒賣出去過，所以我們會很惋惜。這也是事實，但是我們沒看到這張網絡的其它部分。事實上，凡·高的弟弟就是畫廊的老闆，他和凡·高之間也是這樣一個「長期價值投資」遊戲。凡·高生前就是靠他的弟弟養活的。後來凡·高的畫作價格高企，證明這個投資遊戲是非常成功的。只不過他沒有活到後來，沒親眼看到這個遊戲瓜熟蒂落的後半段而已。

  你可能又會覺得奇怪，那為什麼不乾脆排斥外人的進入，搞成一個小圈子俱樂部不就行了嗎？為什麼還要開個像商店一樣的畫廊，搞前廳後廳？為什麼還要有二級市場，甚至還有外行人也可以參與的拍賣會？原因很簡單，藝術品市場不是一個社會孤島，它還是需要整個社會的財富來對這個市場進行輸血，對沖它的風險。

  正因為有二級市場和外行土豪買家，那些專業的收藏家才會放心買入藝術品，雖然他們在動機上沒打算要賣，但是萬一因為自己財務狀況波動要賣，有二級市場，會讓他們在買入的時候更有膽氣。

  就像巴菲特說自己只做價值投資，傾向於持有一隻股票很長時間，但是如果沒有那些隨時能交易的散戶，巴菲特手裡的股票不可以隨時變現的話，他的價值投資策略是不可能孤立存在的。

  《藝術品定價》這本書給我的最大啟發是，每一個行業都有它公眾的一面。這一面，往往都是經過了有意無意的包裝之後呈現給公眾，再經過公眾有意無意的誤解，最後成為我們看到的樣子。但是，只有你深入到它的關係和利益網絡中，你才能理解一個行業的真實邏輯。這就是求知的樂趣所在。