為什麼會有低物慾時代
2024-09-26 10:36:34
作者： 羅振宇
大家有錢，但是不消費，其實仔細說來，這不是欲望的消退，而是很多消費不再是一件公共領域內的事兒，不再起到標定一個人社會階層的作用，這就是微粒社會對於商業社會的影響。
微粒社會，就是顆粒度很小的社會。當人各個維度的特徵都可以被記錄，都被納入了算法之後，每個人都很獨特，就很難用一個粗略的特徵，大顆粒度的概念來描述一個人、歸類一個人，由這樣的人構成的社會，就是微粒社會。
微粒社會最主要的後果是每一個人都被暴露在無窮大的風險和機會當中，這既是好事又是壞事，成就自己和保護自己的責任都落到了我們個人頭上。
當然，微粒社會的影響還遠遠不止於此。這一篇我們再談談，這場社會變革對於商業的影響。
我們先從一個剃鬚刀說起。剃鬚刀市場中最著名的品牌，不用說，就是吉列。
吉列剃鬚刀，創建於1901年，幾乎它一起家就是壟斷地位的強勢品牌。1917年，它在美國市場的占有率就已經達到了80%，在全球剃鬚刀市場的占有率也一直是絕對霸主，這是20世紀的一個商業奇蹟。
但是，就在前幾年，吉列遇到了一場小危機。
2012年，美國剃鬚刀市場上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年時間，就做到了10億美元的市值。
那它對吉列的衝擊有多大呢？就拿2016年的數字來說，這一年，美國剃鬚刀線上銷售的份額，DSC占到了一半以上。霸主地位，在網際網路銷售這個環境裡面，居然易主了。而吉列在線上銷售才20%。從整體市場份額上看，吉列2017年在全球市場份額也從過去的70%下滑到54%。
能把吉列這個百年霸主逼到這個份兒上，DSC有什麼絕招？沒別的，就是我們中國人再熟悉不過的一招——價格戰。
DSC最開始火起來是因為創始人杜賓做了一個病毒傳播視頻。杜賓學過8年即興喜劇，說話很有煽動性，這裡可以挑兩句聽聽。
第一句：「你喜歡每個月花20美元在剃鬚刀上嗎？我告訴你，19美元都給了費德勒!」這句話是什麼意思？暗指吉列剃鬚刀的品牌營銷費用太高了，付給了像網球明星費德勒這樣的GG代言人了。這筆錢，其實最後都落在了消費者的頭上了。
杜賓經常說的還有一句話，「你以為剃鬚刀需要震動手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想看你帥氣的爺爺，當年一層刀片也用得很好!」這句話是在嘲笑吉列的產品過度研發，消費者其實不需要那麼多花哨的功能。
總結下來，DSC主張的消費理念，就是一條——夠好就行。它賣的剃鬚刀，每個月最低只需要1美元就能拿到5個刀頭，最貴一檔每個月也就9美元。這樣的刀片就足夠好，你根本不用花20美元買著名品牌吉列。
在歷史上，吉列是家百年企業，它不是第一次遇到這種搞價格戰的對手。比如，20世紀30年代，美國也是低價刀片橫行，20世紀70年代，剃鬚刀品牌BIC發起的價格戰，吉列都能輕鬆化解難題，這次為什麼遇到了真挑戰？
要知道，強勢品牌之所以強勢，不僅是因為知名度高，美譽度好，而是因為這些品牌還是一種社交貨幣。我買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它後就能解讀出我想釋放出來的信號。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。在這種品牌面前，搞價格戰當然就沒有用。
在這裡推薦一本書，叫《格調》，副標題是「社會等級與生活品位」。這是了解現代消費社會的一本經典著作，這本書會告訴你，消費遠遠不只是使用消費品，在現代社會裡，它還是我們在表面的平等社會裡麵塑造不平等的一種手段。
你穿什麼衣服、開什麼車、客廳里有什麼擺設、餐桌上有什麼舉止和禮儀，一系列的細節構成了你在世界上的位置。在現代平等社會裡，人其實是分成九個階層的，這九個階層之間沒有法定、剛性的邊界，但是你的消費組合，這些極其細微的差別，讓你的階層在其他人眼裡一望而知。請注意，這些消費品不一定是要貴，但是識別性一定要強，否則怎麼能保證你的階層被大家一眼就能看到？你看，這才是強勢品牌真正的秘密。
剃鬚刀這個產品也有類似的作用。美國早年間有一個調查數據稱，剃鬚刀80%的直接購買者都是女性。女性又不長鬍子，為什麼買剃鬚刀？它是禮品，剃鬚刀很適合作為女性送給男性的禮品。價格不貴，檔次也拉得開，對方肯定用得著，而且各種關係都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。這就是很棒的女性社交貨幣。
既然是社交貨幣，購買者當然就會很在乎品牌。我得送得體面，我得讓你一望可知我花了多少錢，而這個產品實際好不好用，性價比高不高，反而不是我最在意的事兒。現在消費者也是這個心態，2018年阿里的電商數據統計，從單價來看，女性購買剃鬚刀比男性更捨得花錢。
正是因為這個原因，一百多年，吉列的強勢品牌策略就非常管用，用價格戰根本就撼動不了它的地位。
但是奇怪，為什麼這次DSC對吉列發起的價格戰，就起了作用呢？
有的解釋是這樣，說現在的消費者理性了，不願意被忽悠了，甚至有人說這是一種消費文化上的返璞歸真。
這種解釋不能說錯，但是卻浮於表面。
為什麼？因為人性是不變的，消費的欲望，在鄙視鏈中占據優勢的欲望，還有我們剛才提到用消費品構成階層標誌的欲望，這些都埋藏在人性深處，沒那麼容易改變，這跟我們生活在哪個時代沒太大關係。
DSC剃鬚刀之所以能成功挑戰吉列，正確的問法，不是為什麼這次價格戰管用了，而是，為什麼現在鄙視鏈斷裂了？強勢品牌的社交貨幣作用為什麼弱化了？「夠好就行」這句話每個人心裡都有，為什麼原來大家不買帳，現在一說出來，大家就覺得真是這麼回事？
這就還是要回到這一篇主題上來——因為「微粒社會」。
在微粒社會下，人就不能分成誰是精英階層、誰是下流社會這樣抽象的群體符號。這些符號正在喪失它的魔力，每一個人都不一樣，傳統的社會階層，別說9個了，90個，9萬個，也不足以描述現在的社會分層和分群。
但品牌的作用還在，比如汽車、手機、名牌包、服裝，這些能夠強烈表達個人階層的消費品，這幾年品牌的作用不僅沒有弱化，反而在加強。比如，2018年，中國整體汽車市場的銷量，28年來首次下滑，可是豪華汽車的銷量卻上漲了10%。消費文化一點也沒有返璞歸真，大家還是要有鄙視鏈、有分層。
但是，在日常消費品市場、私人消費品市場，鄙視鏈確實有斷裂的跡象。因為每個人的生活都在彼此遠離，消費這件事上，公共領域正在迅速縮小。你過你的日子，我過我的日子。刮個鬍子，要那麼好幹什麼，這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費者都是理性的，夠好就行，這句話當然就容易說服人了。
這不是一個個別現象，這是一個全球性的現象。日本的無印良品崛起，中國主打性價比的小米的崛起，都是這個現象的一個側面。
日本學者大前研一提出的「低物慾社會」的概念，也是因為觀察到日本的一個現象。大家有錢，但是不消費，其實仔細說來，這不是欲望的消退，而是很多消費不再是一件公共領域內的事兒，不再起到標定一個人社會階層的作用，這就是微粒社會對於商業社會的影響。
微粒社會的到來，就商業而言，這是很多巨無霸的大災難，反過來這也是很多新興品牌的好消息。