做品牌要警惕創新

  做品牌是為了進入人類符號系統的主航道，好不容易找到了一個進入主航道的接入點，你拼命鑿開那個接入點就行了。所謂水滴石穿，靠的就是重複的力量。

  做品牌最忌諱的就是動不動就想憋個大招兒，或者是搞個創意。相反，成功的品牌塑造，就是要重複重複再重複，不該創新的地方絕不創新。

  這個主張，如果只從表面理解，似乎就是把消費者當成了背單詞的孩子，你重複重複再重複，像念咒一樣把一個概念打進他的大腦，讓他永遠忘不掉就行了。至於在過程中，重複是不是煩人，是不是讓品牌顯得不可愛，就不重要了。比如前些年中國電視上到處都是的「羊羊羊、恆源祥」就是一個典型的例子。大家很煩，但是又不得不承認它的GG效果很好。

  那麼為什麼大家忍不住要去搞創新？因為做品牌的時候，他們的思維模型是，所謂做品牌傳播，就是在舞台上面對觀眾演戲。如果接受這個思維模型，那站在舞台上老是講一句台詞，或者是演同一齣戲，觀眾就容易看煩了。所以，就要創新，動不動搞個新動作，吸引觀眾的眼球。

  經常搞營銷活動創新的人，他潛意識中的對手就是同一個舞台上的其他演員。人無我有、人有我全、人全我特，錯位競爭，這就是搞營銷創新的原動力。為的就是和其他演員、其他戲班子不一樣。

  

  所以很多人做品牌運營時的思維模型就是，第一，這是面對觀眾的表演；第二，要和舞台上的其他演員競爭。但做品牌真的是這樣的嗎？是面對一群同樣的人表演嗎？

  冷靜想一想，不是。做品牌的時候面對的公眾不是台下坐好了不變的觀眾，而是川流不息的公眾。之前也提到過，品牌塑造是一個超越企業個體生命的長時段過程。不僅不是對同一群人表演，甚至都不是對同一代人表演。那為什麼要害怕重複呢？

  面對川流不息的人群，最好的品牌例子，不就是路牌嗎？這是一條什麼街，名字最好是幾百上千年不變，它才會成為一個大家依靠的符號。如果一個路牌天天搞創新，那還是路牌嗎？

  那麼做品牌是和其他品牌競爭嗎？也不是。做品牌是為了進入人類符號系統的主航道，好不容易找到了一個進入主航道的接入點，你拼命鑿開那個接入點就行了。所謂水滴石穿，靠的就是重複的力量。而天天想著和其他品牌競爭，不斷搞創新，本質上就是為了和不相干的人競爭，放棄自己的目標。

  其實真正的對手，是時間，是在歷史長河裡和你爭搶這個符號的其他存在。除了反覆重複，用時間的力量放大自己的信號，沒有別的途徑。

  但凡天天想著搞營銷花樣創新的人，都有兩個原因。第一，以自我為中心，揣度他人；第二，眼光窄小，只看得見眼前的舞台和競爭對手。

  「華與華」品牌方法論，又是基於什麼樣的思維模型呢？簡單說，就是四個字，「品牌資產」。把品牌當作資產，甚至是企業唯一的資產來運營。

  一個企業當然有很多種資產：貨幣、土地、廠房、產品、專利、人才、品牌。聽起來品牌資產好像是最軟的一種。但是在所有這些資產中，哪一樣是可以長久存續的呢？只有品牌。品牌是企業唯一可以帶進歷史的資產。所以我們才說，從長時段來看，一家企業的所有行動，都是在為品牌這個資產帳戶存錢。

  既然是存錢的帳戶，創新就應該體現在怎麼掙錢上，而不是怎麼折騰帳戶上。我們平時理財的時候，會開一個帳戶，往裡存一筆錢，過一段時間，再開一個帳戶，再往裡存一筆錢，難道老的那個帳戶，連帳戶帶裡面的資產都不要了嗎？但是在運營品牌的時候，還真有這麼做的人。有的企業，每年搞營銷創新。今年贊助一場馬拉松，明年植入一部電影，花錢不少，但哪個帳戶里的錢也沒存下，都扔了。正確的做法，華杉老師總結了三句話：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。比如投放GG，一旦決定在某個媒介上投放，比如機場GG牌，那就投放永遠不能斷，上去了你就別下來，因為你是在存錢，在儲蓄品牌資產，就像買養老保險一樣，不能中斷。一中斷，就相當於把裡面存的錢全扔了。這個時候你就不能算，機場GG牌帶來的銷量是多少。只能算這個帳戶里的帳。

  我每年的跨年演講，就是用這種品牌資產的觀念來運營的。有一年，有個朋友提了一個創意，說能不能每年創作一首主題歌，在跨年的時刻唱起來。可以找著名作曲家譜曲，找當紅歌手來唱，一旦紅了，就能夠提升跨年演講的品牌。聽起來是個不錯的主意吧？

  我當時就不同意。理由有兩個：第一，每年創作一首主題歌，這是品牌資產的耗散。雖然每年都創新了，也討好了現場的觀眾，但是跨年演講的符號系統就亂了，相當於把品牌資產存儲在多個帳戶裡面。第二個理由是，既然是資產，我們就要對它的保值增值負責。如果某一年，一首歌真就紅了，那第二年呢？誰能保證第二年的歌還能紅呢？如果不紅，那第二年就是下坡路，跨年演講的品牌資產就貶值了。跨年演講的主題明明是「時間的朋友」，價值應該隨著時間持續增長，我憑什麼要做一件必然會貶值的事呢？這個險不能冒。

  當然，我們並不是排斥做一首主題歌。我們只是想做一首一旦用了就永遠不變的主題歌。一劑藥，要麼不吃，吃了就藥不能停，藥不能換，藥量不能減。所以我們平時經常和同事講，我們提倡創新，但是我們要的是那種一旦開始就不改變的創新。

  春晚是不是就是這樣？每年都換歌，其實沒有幾個能留下來成為品牌資產的。反倒是那首幾十年從來不換的《難忘今宵》，成了春晚的標誌性的歌，也就是它的品牌資產。

  GG界有一段著名對話。有兩個老哥們兒在生意上合作了50年，一個是GG商，一個是花錢做GG的GG主。

  有一天，這客戶就問GG公司老闆：「哥們兒，咱倆合作了50年，也就是說，我付了你50年錢。但是，剛才我回顧了一下，發現你除了第一年第一次提案以外，後面49年沒給我做任何新創意啊!你沒幹活兒還掙我錢？」

  GG公司老闆回答說：「誰說我沒幹活兒？對啊，我這後面49年，一直在全力阻止你做新創意啊。」這樣的GG公司才是合格的。他為你看守住那個帳戶，不許你換，讓你把全部的創新能力都投入到升級產品、升級技術、升級管理上面。這是在為這個品牌資產帳戶掙錢、存錢。

  如果你認可了「品牌資產帳戶」這個思維模型，那接下來我們就來聊聊，怎麼運營這個帳戶，讓它保值增值。