品牌戰爭的難點在哪兒

  選擇符號、占有符號，直至把它私有化，這既需要智慧，也需要投入資源的意志力和戰略決心。

  在前幾篇中，我們做了一些理論上正本清源的工作。但是可能給你留下了一個印象，就是按照這套方法論做品牌，似乎也挺容易的。無非就是找一些古老的符號，設計一個Logo，想一句口號。然後一直堅持就可以了，「要重複，不要創新」。

  品牌塑造，真的這麼簡單嗎？要做一件困難的事，但是用了看似簡單的方法論，那一定是因為：在一般人沒有注意到的地方，還有非常慘烈的戰場。

  我自己學習下來，覺得最難打的是兩個戰役。第一個，是「符號私有化」之戰；第二個，是「信號強化」之戰。

  先說「符號私有化」。在營銷領域，有一個詞，叫「蹭流量」。也就是說，別人有關注度，我站在他的旁邊，別人看他熱鬧的時候，順帶也能看到我，能夠帶動我的傳播和銷量。這個動作的本質是「蹭」，是占便宜，是搭便車。付出的GG費就是搭便車的車費。實際上，現在的GG營銷行為，絕大部分都是基於這個模型的。

  但是華杉老師的這套方法論，野心要大得多。不是蹭，是要占有，是要把一個古老的符號「私有化」。表面上，是你採用了這個符號作為你這家企業的品牌標誌，實際上，是這個古老的符號，流傳到了現在這個時代，裹挾了你這家企業、你這家企業的產品往未來走去。這是互相看對眼，你跟它是一體的，把它私有化了。

  還是舉春晚的例子。表面上，是央視辦了一個電視節目，蹭了春節的流量。其實是央視占有了春節這個符號，把它私有化了。春節這個古老的節日，在我們這個時代，它的標誌就是春晚這個節目，它倆是一體的。

  這裡面就有很激烈的博弈了。首先，那些古老的符號，都是一些龐然大物，你要像馴化一匹野馬一樣，把它變成你的私家坐騎，這得有多難。其次，如果大家都看得到這些古老符號的價值，都要搶著馴化它們，把它們私有化，你就還要面對同時代人的競爭。

  本章節來源於𝑏𝑎𝑛𝑥𝑖𝑎𝑏𝑎.𝑐𝑜𝑚

  比如銅錢這個符號，就來自中國古人用的那種外圓內方的銅錢。現在中國人早就不用銅錢了，甚至連現金都不用了。但是，符號是不死的。它一旦創立出來，就會在每個時代裹挾新的內容滾滾向前。所以，銅錢這個外圓內方的符號，在現在我們這個時代，就成了財富的標誌。這不就是我們要寄生進去的那個古老的符號嗎？這天然會引來大量銀行機構對這個符號進行「私有化」的衝動。

  古老符號可不受什麼智慧財產權法保護。所謂「秦失其鹿，天下人共逐之」。所以，你看，中國多少家銀行都在使用銅錢符號作為自己的品牌標誌。銀行都在搶這個銅錢符號，結果都堵在門口，暫時誰也不能徹底完成這個符號的私有化。

  所以既要選擇古老的符號寄生在裡面，又不能是大家都在發力爭搶的符號，這就難了。

  那怎麼辦呢？我以我們「得到」App舉例，這套品牌符號就是華杉老師設計的，Logo是一隻貓頭鷹。從古希臘開始，貓頭鷹作為雅典娜女神的伴侶，就是智慧和知識的標誌。「得到」App是做知識服務的，當然合拍。但是隨便畫一個貓頭鷹符號是不行的。現在幼兒教育的很多品牌，都用了貓頭鷹的符號。而「得到」的貓頭鷹必須有絕招兒，它是從古希臘的錢幣上的貓頭鷹形象演化來的，寄生的原型更徹底、更正宗。

  我們的口號「知識就在得到」，其實是寄生在培根的那句名言「知識就是力量」里的。這兩句話不是原話，但是你念「知識就在得到」這句話的時候，「知識就是力量」那句人人都知道的話，就構成了它的背景音。

  「得到」App在這場符號爭奪戰里採取的方法就是，要麼大家用，但是我用得更正宗；要麼，大家都用，但是我換個方法用。

  所以選擇符號、占有符號，直至把它私有化，這既需要智慧，也需要投入資源的意志力和戰略決心。

  這套方法論還有第二個殘酷戰場，是「信號強度」之戰。這個更難，因為這場戰鬥的對手，不是別人，就是自己的審美。

  一般我們要設計一個品牌符號，要求就是美。說到「美」這個字，你首先想到的是什麼？協調？高級？也許都有，但是這些感覺中唯獨不包括信號強烈和刺激。而你選擇一個符號作為自己的品牌，當然是發射的信號越強，你占有它的成本就越低，效率就越高。就拿做個標牌、上面只有字符來說，信號要強，字就要大，但是站在專業審美者的角度看，字要大，就未必很好看，所以這中間有一個矛盾。

  比如說，你是一個房地產發展商，要建一個小區開賣了。現在有兩個名字給你選，一個叫白銀莊園，一個叫蘭喬聖菲，如果你是發展商，你會選哪一個？

  直覺上，蘭喬聖菲更高級，白銀莊園很土氣，很多發展商會選擇第一個。但是，從符號的信號強度來說，那可就差遠了。白銀莊園，誰都聽得懂。而蘭喬聖菲這個名字，你打電話告訴別人你家的住址，就得說「我家住在蘭喬聖菲小區，蘭就是蘭花的蘭，喬，賈伯斯的喬，聖是神聖的聖，菲，草字頭下面一個非常的非」，要解釋這麼多才說得清楚，還談得上信號強度嗎？

  所以，甲方要求乙方的品牌設計風格是什麼「高端大氣上檔次、低調奢華有內涵、奔放洋氣有深度、簡約時尚國際范兒」，但是如果用這些詞的要求去設計一個品牌符號，那就錯了，品牌符號要的是扎眼醒目信號強。

  在塑造品牌的過程中，這種矛盾和博弈隨時都會發生，往往是自己和自己的博弈。我到現在也沒能徹底說服我們的同事，我們那個很扎眼醒目信號強的貓頭鷹形象是一個很棒的品牌符號，我們很多同事經常說它不好看。

  每當聽到這樣的抱怨，我心裡想的是，我不管它現在好不好看，我只要它信號強。只要它信號強，它的傳播成本就低，我們的傳播效率就高。如果它現在不好看，那我們就通過未來幾年、幾十年的努力，讓它變得好看。我們做得越棒，大家看這隻貓頭鷹就會越順眼。占有了一個符號，讓它變得更好，這本來就是我們的責任。