做品牌，你是在消費還是在投資
2024-09-26 10:35:52
作者： 羅振宇
在品牌這件事上，你花錢花精力，把它看成是消費還是投資，結果是迥然不同的。
華杉的方法論，是建立在底層世界觀上的，所以不僅對做品牌、做公司的人有用，對我們思考商業世界，甚至自己立身處世，都有價值。
這套方法在世界觀上對我很有啟發。總結起來，其實就是一個顛覆：我們的所作所為，究竟是在和世界做交易，還是在對自己做投資？
我們先來看品牌世界的事，過去企業做品牌，尤其是在做GG投放的時候，有一句名言：「我的GG費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半。」要花錢做GG的人，聽到這句話，總是會點頭。對啊，我花錢做GG，但是看到我GG的人，又不會全來買我的東西，我這部分的GG費可不就浪費了嗎？
所以，長期以來GG業努力的方向，就是不斷提高精準度，把浪費GG費的那一半人找出來，省下為他們花的GG費，這就是所謂的精準投放。這個道理樸素得就像是我到飯店點了一桌子菜，但是有一半我沒吃，那下回這些菜我就不點了。
但是你有沒有意識到一個問題，這番話用的是交易的心態和消費的心態來看品牌經營的問題。在這種心態下，花錢做GG，本質上是在買用戶。我有錢，你有人，大家做個交易唄。這麼做，本來也沒有什麼不對。但是，如果你看待品牌經營的唯一心智模式就是這個，就有問題了。
比如，現在有一家媒體跟你說：「我是良心商人，我不浪費你的GG費。你到我這裡做GG，用戶沒點開看，我不收你費，甚至他不買你的東西，我都不收你費。只有當一個用戶實實在在為你花錢了，你再給我GG費，好不好？」有這麼好的事嗎？有，現在網際網路上的精準GG，就是這樣的。那結果是什麼呢？你就問自己一個問題，如果一筆交易，你能賺10塊錢，你願意花多少錢做GG？1塊還是5塊？
如果有人說，我能確保你的GG費變成利潤，那你肯定會說，就是花9塊9毛9做GG，我也願意。因為賺1分錢也是賺。但是旁邊你的競爭對手說了，我賺10塊錢，我願意花10塊錢做GG。生意雖然沒賺錢，但是我賺到了一個用戶啊，這個帳還是划算的。
這種博弈到了最後，局面很清楚：全行業都在盈虧平衡線上生存。整個行業，就是在為這家媒體打工。這不是在推演極端情況，在網際網路精準GG領域，這已經是活生生的事實。
這不是網際網路媒體在算計這些企業，這背後是有天理的。整個產業鏈條上，誰創造了價值，誰就拿走利潤，這就是天理。你的用戶不是你自己創造的，是媒體導給你的，你一點沒費勁，連風險都沒有，你憑什麼拿走利潤？你可能會說，我的產品和服務很好，憑什麼不能賺錢？如果你的產品和服務很好，怎麼不能自己吸引來用戶呢，你要去買流量？如果你大多數用戶都是買流量買來的，你拿什麼證明你的產品和服務很好呢？
如果用消費模型來理解品牌建設，這是有內在矛盾的。你花錢買，越有效，GG資源就越貴，最後反而像吸毒一樣，把自己的競爭力和未來都買掉了。
那該怎麼辦呢？這就是「品牌資產」這個概念的價值了。你投放的每一筆GG費，不是在買用戶，不要談什麼性價比，本質上你是在往一個帳戶里存錢。這個帳戶，往小了說，就是那個超級符號。往大了說，就是整個社會公眾對你的認知。
比如，你在機場豎了一塊大GG牌。豎了1個月，一看，好像銷售沒有什麼增長，就撤了。這就是在用消費的心態買用戶，一看沒有用，你只好承認這次消費失敗。花掉的錢也就白白扔掉了。
但是如果你不管什麼銷售數字，堅持把這塊牌子豎上10年20年呢？經常坐飛機的人，對你這家企業多少就有點印象。時間越長，印象越深，不僅有印象，甚至是好印象，這家公司一直靠譜地戳在這兒。這就是投資，花掉的錢，以另外一種方式存儲在品牌帳戶和公眾認知里了。
當然你別有一個誤解，投放GG就是不算帳，玩兒命往裡傻投。從投資的角度來說，只要你按照文化母體、品牌寄生、超級符號這一套方法論不斷往裡投資，只要你別動不動就搞營銷創新，亂動資產帳戶，那企業的所有活動，不僅是GG投放，也包括產品包裝、辦公室裝修、名片設計、產品升級，都是在一點一滴地往這個公眾認知帳戶里存儲資產。最後的結果是你的品牌帳戶越來越滿，而你的流量變成免費的了，顧客自動來了。
我們自己其實也是按照這套邏輯在行動。比如，我從2012年12月21日起，每天早上6點半，在羅輯思維微信公眾號里發送一條60秒的語音。1秒不多，1秒不少，風雨無阻，假日無休。到今天，已經是2372天。一開始，我就承諾，這個語音，我要發10年，也就是要這麼一直說到2021年的12月21日。
剛開始，因為這種堅持，羅輯思維公眾號用戶猛漲，我們迅速成為國內的頭部大號。但是現在呢？因為各種原因，微信公眾號的打開率整體都在下降，我們這個號雖然還有1200多萬用戶，但是每天聽我60秒語音的人，已經只有幾十萬了。
那我繼續堅持做一件不增長的事情，還有意義嗎？有意義。這個意義，不僅在於遵守承諾。實際上，記得我那個10年承諾的人，估計也沒幾個。堅持下去的意義在於，我在用自己的勞作，往一個帳戶里存錢。這個帳戶往小里說，是「羅輯思維」這四個字的符號，往大里說，就是公眾對我、對我們這家公司的認知。
你就想像一個場景。某個用戶，早年聽過我每天早上的60秒語音。但是後來聽煩了，公眾號的信息也太多了，他就不聽了。但是，多年之後的某一個機緣巧合，他又偶爾聽到了一條。他的心裡一定會感慨，這個胖子居然還在這裡每天叨叨60秒。你說，那個時刻，他對我，是不是會多出一份尊重？對於我們這家公司，會不會多出一份信任？
如果做到了這一點，我的投資就成功了。這和這個公眾號用戶漲不漲、有多少人聽，沒啥關係。到了2021年的12月21日那一天，我正式結束這10年發語音的生涯，那我就積累起了一筆可觀的品牌資產。不僅可觀，而且獨特。因為再也不會有人做這樣的事了。十年時間築起來的門檻，非常非常高。
在品牌這件事上，你花錢花精力，把它看成是消費還是投資，結果是迥然不同的。
不僅是做品牌，對應到我們的生活中，其實也是一個很樸素的道理。
與其天天鑽頭覓縫、找各種機會，不如把這些時間和金錢投入到自己的能力建設上。機會稍縱即逝，而且別人給你的機會，沒準兒反而是陷阱。而投資個人能力就是積累一個資產帳戶，只能越存越多，看起來慢，但是你永遠在享受時間帶來的複利，其實快得很，收益也穩定得多。有了能力之後，機會也就來了。
所以我們平時看一個人忙來忙去，都在辛勤工作，但是他背後的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在給自己做投資。最後的結果不同，其實取決於心智模式的差異。