三波消費浪潮與三種營銷
2024-09-26 10:35:56
作者： 羅振宇
中國這幾十年發展太快，其實是三波消費浪潮疊加在一起，市場上同時共存三種消費現象。哪一種營銷工具都有用武之地，只要別搞混就好。
經常能遇到有人討論營銷策略問題，就好像營銷方法是一個武器庫，每個企業可以隨便拿起一樣就用，反正多少有點殺傷力，只要能把東西賣出去就行，好像營銷方法的區別只在於有沒有本事用得好它。
有人說質優價廉是營銷的王道；還有人說差異化競爭才有勝算；還有的說，流量紅利沒有了，社群營銷才是未來，關鍵要拉群賣貨。那到底這些營銷理念和工具，哪個才對？
這個問題不能眉毛鬍子一把抓，籠統地談是沒有結果的，要把這個問題討論明白，可能得看另外一個詞的發展軌跡，那就是「消費」。
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消費，就是買買買。自古就有的買買買和現代社會的「消費」，到底有什麼區別？
不要小看這個區別，這當中，包含著人類市場形態的一個重要轉折。
200年前傳統農耕社會的購買行為其實沒什麼可變化的，無非是衣食住行，內容簡單，數量變化也小。一直到100年前，20世紀前期，經濟學分析市場時用的還是馬歇爾需求理論，假設消費者需求不變，在這個假設前提下，經濟學家再去分析商品數量和價格的關係。
20世紀之前的經濟學著作，你看裡面列舉的商品的案例，通常也是糧食、棉花、煤炭之類的。那個時候，「消費」這個詞不重要。消費需求相對不變，只是一個開足生產力，要去滿足的對象。這個觀念，代表性的企業是福特汽車。
亨利·福特發明了生產汽車的流水線，生產效率大爆發。1914年，福特公司每93分鐘就能生產出1部T型車，這個生產能力超過了同期其他所有汽車生產廠家生產能力的總和。1914這一年，第1000萬輛福特汽車問世。當時，全世界90%的汽車都是福特公司生產的。
實際上，早在福特汽車如日中天的1914年，就有人警告，市場已經變了。汽車生產廠不能只根據自己的判斷來生產汽車，還必須迎合消費者的需求。但老福特根本聽不進這種話。我價格低、效率高，憑什麼不能獨步天下，壟斷市場？如果在這種消費趨勢里，營銷的王道就是產品的高性能、高質量和低價格，這話肯定沒錯。
但是，老福特自己也沒有想到，這個故事最後居然講不下去了。僅僅十多年後，1926年，T型車的生產量就已經超出了訂單量，需求得到滿足後，繼續生產就等於增加庫存。1927年，T型車只能停產，福特也被通用汽車趕下了最大汽車生產商的位子。
一個新的關鍵詞出現了——「迎合」。消費者的需求不再是清晰的、不變的，它變靈活了，有了自己的意志，需要生產者去迎合。
通用汽車幹掉福特靠的不是更高的質量、效率和更低的價格，它靠的就是這個迎合。它向市場推出了多種顏色、多種款式的汽車，它能更準確把握消費者的需求。從這個時候市場就開始改變了，市場調查技術首次在美國出現。市場調查人員通過訪談、小組座談、測試等專門的技術，深入了解消費者的需求。
「消費」這個詞，就是這個時候開始活躍起來的。它和「購買」這個詞的含義開始有了區別。購買不見得有選擇的意思，幾十年前物資緊缺的時代，購買還得求人，但消費不同，從一開始就包含需求多樣化和做出選擇的含義。而企業要做的，是勸說、促使消費者選擇自己的產品。
緊接著發展起來的是GG業。到了1930年，美國企業的GG預算幾乎翻了一番，那可真是GG公司發展的黃金時代。這個階段營銷的本質是差異化。GG在那個時代，就是產品差異化、多元化、迎合消費者需求的主要工具。
這就是我們要講的那個重要轉折點嗎？還不是，重要轉折才剛剛開始。
這個時候企業漸漸意識到，需求不是用來滿足的，甚至也不是用來迎合的，第三個重要的詞出現了，消費者的需求是可以「創造」出來的。
這方面的先驅是大心理學家弗洛伊德的侄子，愛德華·伯納斯。他操作的經典案例，是1929年幫助美國菸草公司說服婦女，在公共場所吸菸是女性解放行為，他告訴大眾，香菸是「自由的火炬」。
香菸當然不是什麼「自由的火炬」，吸菸是一種危害人體健康的不良嗜好。伯納斯的高明之處在於，以往的GG宣傳都極力宣揚產品本身的種種優點——可香菸哪有什麼優點？他轉變了方向，構建出一種有吸引力的生活方式，把他的產品嵌入到這種生活方式之中。他出售的不再是某種產品，而是某種值得嚮往的生活方式。伯納斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人類的心理需求。
想一下現在的GG，大家就會意識到，這種宣傳方式已經成了當代GG的主流。它不是競爭的工具，因為生活方式都是獨特的，競爭的成分很少，它是創造新需求的工具。
可口可樂是同樣的GG路數。它們從來不會在GG中直接鼓吹飲料本身的優點，糖水有什麼優點？它要營造的是青春、活力、激情洋溢的生活場景。汽車也一樣，要不車展上為什麼有那麼多女車模？這也是生活場景。
這個階段營銷的實質就發生改變了。它已經不是討好消費者，不是滿足消費者的需求，而是和顧客一起展開對生活方式的想像。消費行為，是企業和顧客共同參與創造出來的行為。顧客心裡的小火苗如果不能成功點燃，企業說什麼都沒用。
梳理了消費發展的這三個階段後，我們就能明白，營銷策略不是一個通用的武器庫，拿起什麼都有戰鬥力，都能把貨賣出去，不是所有產品都能用生活方式標籤推廣，也不是所有產品都可以用價格策略通殺。
但問題在於，中國這幾十年發展太快，其實是三波消費浪潮疊加在一起，市場上同時共存三種消費現象。
第一種，需要你去滿足的消費；第二種，需要你去迎合的消費；第三種，需要你和消費者共同創造的消費。應對這三波消費浪潮的能力也不同，第一種是產能，第二種是市場營銷技術，第三種是對於生活的想像力。
市場的這種分化，帶來一個壞消息和一個好消息。
壞消息是每一個企業在自己的觀念和市場區隔里，很難理解其他市場的玩法。還記得有人對拼多多如潮水般的批評和鄙視嗎？還記得有人對一些新興企業的嘲諷嗎？本質上，這都是因為不在同一個消費趨勢裡帶來的認知偏差。
那好消息是什麼？好消息是，中國市場足夠大，哪一種消費方式都有廣闊的舞台，哪一種營銷工具都有用武之地，只要別搞混就好。