品牌寄生：占傳統文化的便宜

  華杉老師的品牌方法論，提供了一個方便法門：借用已有的文化符號，寄生在裡面，然後想辦法把這個符號私有化。這就是他經常說的，要占傳統文化的便宜。

  在前一篇中，我們只是剝開了這套方法論的第一層面紗，從長時段的角度看，品牌不是企業的工具。恰恰相反，企業的一切努力，都是為了在人類的文化長河中能留下一個符號。如果做到了這一點，那麼恭喜這家企業，這個符號，就是你的品牌。由此帶來的一切好處，銷量也好，利潤也好，都是因為你在人類文化的符號演化中貢獻了一份力量而受到的獎賞。

  一家企業做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰，那是不可能的。企業做得好，是因為它回應了社會的需求，創造了價值。這個價值，如果只有一時一地的意義，那麼很快也就消失了。如果價值能夠長久存在，那一定是因為它被整個人類文明接受了。它創造的符號匯入了人類的文化長河，這就是成功的品牌。

  超級品牌就是超級符號，這句話的真正意思是，一個成功的品牌，本質上不是企業擁有的財產，更不是可以隨意創作出來的東西。本質上，是因為一家企業創造了價值，得到了人類文明的接納，它所代表的那個符號才被允許匯入人類文明的主航道，可以和那些從古老的過去流淌來的符號，一起滾滾向前。這就是超級符號，在企業看來，這是超級品牌。

  那麼下一個問題又來了：怎麼找到這個符號呢？

  創造一個嗎？當然可以。但是太難了，成本也太高了。一個歷史名人，他的名字也是被創造出來的符號。但是他的名字之所以能成為被記住的符號，那是因為多少努力、多少因緣巧合，他才能在歷史上刻下自己的名字。

  而一般的企業做品牌，根本沒有這樣的條件。品牌方法論，就提供了一個方便法門：借用已有的文化符號，寄生在裡面，然後想辦法把這個符號私有化。這就是他經常說的，要占傳統文化的便宜。

  要想理解這個方法，就得回到人類符號演化自身的邏輯里了。關於符號的演化，有一個壞消息，一個好消息。壞消息是，創造任何一個符號，都是很難的，需要漫長的時間和恰好的機緣。好消息是，人類的符號一直處於演化的過程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的資源加入。誰能夠幫助推進這個符號的演化，誰就有機會把這個符號占為己有，讓它成為自己的品牌。

  這麼說還是有點抽象。我們這代中國人就眼睜睜地看到了一個例子：電視春晚。春節，很早就形成了，是一個文化母體。形成這個母體，需要漫長的時間。一路上，不斷有新東西湧進來，充實它、強化它、豐富它。比如，到了魏晉時期，才出現了除夕守歲的習俗；到唐代，出現了拜年帖；到了宋代的時候，出現了鞭炮和春聯；到了明代的時候，開始祭灶神、貼門神；到了我們這一代人，出現了電視春晚。春節這個符號，是不斷往前演化的，越演化越豐富。

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  央視開始辦春節聯歡晚會的時候，其實並不比辦其他晚會節目更用力。但是，因為這個產品寄生到了春節這個文化母體裡面，借用了文化的原力，它就更容易壯大起來。到現在，即使有人說，春晚不好看，但是春晚仍然是無可爭議的中國電視收視率的絕對王牌。為什麼？這就是借用了文化母體的力量，引爆了幾千年積累的文化原力的效果。

  可以想像一下，再過很多年，回看這個階段的電視歷史，那些成本更高、也許當時更受好評的電視節目，可能都被遺忘了，但是春晚不會，它會成為這個階段中國文化的一個標誌。千萬別覺得這是因為這一代電視人的努力。這是因為春節這個符號，流傳到我們這一代人的時候，它需要與時俱進地演化。電視人因為推動了這個演化，所以受到了文化的獎賞，於是就有了電視春晚這個品牌。

  這就是回到母體，寄生在傳統符號之中，把它私有化，讓它成為自己品牌的例子。

  舉個例子，可口可樂。你可能會說，可口可樂這個單詞，也沒有什麼傳統，它不就是生生自己創造出來的嗎？對，但是正因為如此，它的品牌塑造過程，就不得不藉助強大的文化原力，它還是得寄生到傳統符號中。什麼符號？聖誕老人。

  今天我們熟悉的聖誕老人形象，就是可口可樂公司創造的，是可口可樂的品牌資產的一部分。在歐洲，先有基督教，後有聖誕節，然後又衍生出了聖誕老人的一系列傳說。這就是文化符號體系不斷衍生、不斷豐富的過程，和咱們中國的春節有異曲同工之妙。聖誕老人每年平安夜的時候，會駕著十二隻馴鹿拉的車，從每家每戶的煙囪爬下來，給小孩子送禮物。這已經是一個豐富的符號系統了，裡面有一個老頭、十二隻馴鹿拉的車、煙囪、禮物、禮物放在襪子裡……但是，聖誕老人長什麼樣子呢？請注意，在20世紀之前並沒有統一的形象，各個國家的小孩想像的聖誕老人都不一樣。沒有統一的形象，這就是符號系統的缺憾，一個品牌寄生的機會就來了。

  我們現在熟悉的聖誕老人是什麼樣的？穿紅白相間的衣服。這就是可口可樂瓶子的顏色。1931年，可口可樂請了一個藝術家，叫fout chcek，他按可口可樂的品牌色彩，繪製了現我們熟悉的聖誕老人形象，從此以後，聖誕老人就被定義成了紅白相間的顏色。

  本來，在冬天裡，像可口可樂這樣的碳酸飲料不好賣。但是它的品牌寄生到了文化母體裡面，成了超級符號。一到聖誕節前後，紅白相間的聖誕老人到處都是，可口可樂也是紅白相間的瓶子，它在冬天裡的存在，也就被廣泛接受了。

  所以，為什麼現在很多新興的品牌符號，要麼就是動物，比如天貓、搜狗、搜狐，要麼就是水果，什麼蘋果、芒果TV、梨視頻。就是因為這些動物和植物的符號，不用解釋，每個人都知道，一個新興的企業，寄生在這些傳統符號裡面，能夠最大限度地方便被廣泛接受。

  品牌「寄生」，這「寄生」兩個字不好聽，但它絕不意味著取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。這是從人類文化的宏觀角度反觀我們微觀的商業行為。從來沒有孤立的商業價值，我們在商業中做的每一點努力，其實都是人類文明演進過程的一部分。我們和這個整體進程一起起舞，希望被它接受，在我們這代人離開之後，如果我們現在的努力成果還能隨著人類文明繼續向前，這就是我們的品牌塑造成功了。這就是這篇講的品牌寄生。主體是人類文明，品牌只是我們搭載上去的那張船票。