第4章 品牌寄生

  到底什麼是品牌

  品牌是企業唯一能夠穿越時間的資產，是一切企業活動的目的本身。

  市場上講品牌營銷的老師非常多，但華杉老師很特別，淺層的原因有兩個。

  第一，他的「華與華」公司，是我看到的唯一一個自己創立一個品牌理論，然後自己也是按照這個理論來打造自己公司的品牌。比如他建議他的顧客怎麼做GG，自己也怎麼做GG，比如他建議顧客請知識顧問，他自己也請知識顧問。這叫什麼？這叫自己說的話，自己真信。在市場上做到這一點的人，不多。

  第二個原因，就是我們公司的品牌顧問請的也是他。這叫什麼？我們自己做的課，我們自己也在用真金白銀跟著學、跟著實踐。在市場上做到這一點的公司，也不多。這是淺層原因。

  深層原因是，這套方法論，不僅是品牌觀，也是商業觀，甚至是世界觀和人生觀。我覺得要聽這門課的人絕對不是要做品牌的人，而應該是所有人，因為這套思想對我影響很大。如果不是從世界觀的底層邏輯出發，這套品牌理論的很多命題，聽起來就很怪。比如，他主張，所謂品牌就是占傳統文化的便宜。所謂的超級品牌，就是超級符號。做品牌，千萬不要老想著創新，關鍵是重複等等。

  

  我就從世界觀底層出發，來聊聊學習這套方法論的心得。

  我和這套方法論的第一次相遇，其實還不是和華杉老師，而是和他的弟弟華楠老師，也就是現在讀客的創始人，「華與華」的另一個「華」。他和華杉，思想的側重點不一樣，但是底層邏輯是一致的。

  那是五六年前，我們剛剛創業。有一次華楠來北京，經朋友介紹，我去拜訪他，在一家酒店的大堂里聊了兩個小時。我就請教他，「華與華」這個品牌方法的核心是什麼？華楠說，就是一句話：「超級品牌就是超級符號。」我一聽，心裡就打鼓。品牌方法，當然要講符號，但還要講符號的傳播啊。設計了一個符號，怎麼做創意，怎麼營銷，怎麼講故事，怎麼做GG投放，這些難道就不重要？

  他說，沒那麼重要，符號本身才重要。我不怎麼理解，就接著問，那什麼才叫超級符號呢？他當時的回答是，能夠召喚起古老記憶的符號，就是超級符號。他還舉了一個例子。華與華當時剛剛為一個醬油品牌設計了一種綠格子的符號。他說，這就是超級符號。因為綠色的格子，讓人一下子就聯想起餐桌的桌布。占有這個符號，就是一款醬油產品的超級符號。

  我聽後更是將信將疑。有多少人能夠想起綠格子就是餐桌布？餐桌布和醬油有什麼關係？就算想得起來，有什麼用呢？難道做品牌策劃，就是設計一個符號、一個Logo？這也太簡單了。

  當時我和華楠老師的談話大概有兩個小時。現在能記起來的，就是這兩句話：第一，符號最重要；第二，喚起古老記憶的，才是品牌的超級符號。他當時說的其他很多話，現在看來，我根本沒聽懂，所以也沒記住。

  這之後的幾年，我們是分頭創業。華楠做的讀客圖書，在圖書市場上異軍突起。華杉的品牌諮詢生意也做得越來越大。過程中，我讀了他們寫的書，自己也在實踐中摸索。

  有一天，我突然知道他們在說什麼了。這是一個很大的腦洞。華杉兄弟的這套方法，在底層世界觀上，需要我們倒過來看世界。

  在通常的感受中，品牌是什麼？品牌是企業經營的一種工具。為了提高用戶、顧客對自己產品和服務的識別性。大家一看就明白，哦，這是一個什麼牌子的產品。好的品牌，能夠降低顧客的選擇成本。企業要做品牌，就是希望這個工具能好用。

  而倒過來看的結論是，企業也好，產品也好，服務也好，所有這些其實都是品牌的工具。

  企業就像是一個人，它創立、奮鬥、成長，看起來它的股東、創始人是操之在我。但是企業是有壽命的，了不起也就一兩百年。但是品牌呢？更準確地說，人類活動留下來的符號呢？這就有點像基因了。品牌符號和基因一樣，它可以穿越時間，長久留存。

  漢朝1800年前就覆滅了，但是「漢族」這個符號留下來了。1980年，山德士上校過世了，但是他創立的KFC和肯德基爺爺的形象符號留下來了。現在他還天天站在肯德基門口和我們打招呼，雖然這個企業和他們家族沒關係了。

  人類文化，本質上就是一個符號系統演化的過程。秦皇、漢武、唐宗、宋祖，不管活著的時候有什麼豐功偉業，死了之後，他留在人類歷史上的就是一個符號和關於這個符號的認知。符號是人類的一切活動、奮鬥，唯一可以穿越時間、穿越進化剪刀之後留存下來的東西。

  企業也一樣，就是人類社會的一種生產組織形式。什麼東西是可以穿越時間的？人肯定不能，錢也不能，其他什麼技術、產品都不能。只有符號能回到我們前面問的那個問題：是品牌為企業服務，還是企業在為品牌服務？

  按照我們這個視角，一家企業最終的產品，就是為了在人類文化長河中留下一個符號。過程中掙的每一塊錢，出產的每一代產品，來去匆匆的每一個員工，都是在為打造這個最終符號服務。

  所以，品牌是什麼？按照一般的觀念，品牌是企業的資產之一，甚至只是比較軟的那一種，是處於從屬地位的，好像沒有帳上的真金白銀那麼實在。

  但要是跳出來，從長時段的角度看，品牌是企業唯一能夠穿越時間的資產，是一切企業活動的目的本身。要承認這一點，很不容易。需要一點勇氣、一點想像力。一旦理解了這個角度，我們對什麼是品牌、怎麼打造品牌的看法，就會發生翻天覆地的變化。