怎樣做低端產品

  只是把很昂貴的東西做便宜了，在商業上是不可能獲得成功的。在降低價格的時候，也要做到不降低產品在人們心裡的高級感。

  最近我看了一本書，叫《特立獨行的企鵝》，講的是企鵝出版社的故事。企鵝出版社你可能聽說過，它是英國一個老牌出版品牌，誕生於1935年，目前已經發展成世界上最大的大眾圖書出版集團。它能成功，其中一個很重要的關鍵點在於，它是第一家大量做平裝書的出版社。

  平裝書是在二戰時期的美國普及的。不過要說最早打開平裝書市場的地方，其實是歐洲，其中最大的推動力量就是企鵝出版社。我看完企鵝出版社的故事就很感慨，做平裝書這件事，在當時真是太難了。

  可能有人會覺得奇怪，平裝書又便宜又輕便，有什麼難做的？大家應該會很喜歡才對，我們今天大部分書不也都是平裝書嗎？這就要回到過去，從當時的現場看，就會覺得很難。

  在過去，出版平裝書是很顛覆出版邏輯的事情。在人們的固有印象中，書籍就該是精裝的、厚重的、開本很大的。書店都是上流社會接受過良好教育的人才敢走進去的地方。無論在物質上，還是精神上，書在那個時候都有很強的奢侈品味道。

  但其實當時也有便宜的書和平裝書，有一種鐵路連鎖書攤，沿鐵路布局，會出售平裝書，只不過沒人會把在這裡賣的書當成是正經書來看。在這些地方賣的書，基本就是我們現在說的「廁所書」。

  這種書紙張特別差，排版緊湊得不行，字還特別小，而且封面設計得特別花哨低俗，內文中還夾帶各種GG。火車上的乘客看書，只是為了打發無聊的旅途時間，等火車到站就會丟掉。在圖書、報紙、雜誌等一系列紙質媒體中，平裝書就等於垃圾書。

  也有人嘗試做高品質的平裝書，但是這件事在商業上太難了。平裝書的價格低，出版社利潤空間就小，如果市場不能擴大，那能支付給作者的版稅就少。既不掙錢，還沒面子，那能寫出好內容的作者，憑什麼把版權給你？所以，最開始的平裝書，只是在精裝書實在賣不動之後出的一種廉價版，不賺錢，權當普及文化做好事。但是這麼一來，就更把平裝書定位在「便宜貨，是窮人用的產品」這個概念上了。

  當企鵝站出來說要做平裝書時，所有人都認為它瘋了。可是，企鵝創始人艾倫堅持認為：「許多年來，圖書業一直坐在一座金礦上不自知，人們需要圖書，需要優質圖書，如果有書能用便宜的價格和聰明的方式展現在人們面前，人們就會心甘情願甚至非常迫切地去購買。」艾倫非常有信心。

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  他到底為什麼能有這個信心呢？秘密就在他說的這句話里。這句話里有兩個重點，一個是便宜的價格，一個是聰明的方式。便宜的價格好理解，降低門檻讓更多的人買得起，走薄利多銷路線。這聽上去沒什麼了不起的，但是企鵝的書的價格在當時看來，不僅僅是便宜，是便宜得不像話。同樣內容的書，平裝本價格大概是精裝本的二十分之一，相當於一包煙的價格。就因為賣得太便宜了，其他出版社、作家和書店心臟都受不了了，他們譴責企鵝是在擾亂市場，毀滅這個行業。

  有個小段子，企鵝剛剛起步時，創始人艾倫去拜訪一位出版商，這位出版商還賣了一批版權給企鵝。出版商一見艾倫，就憤怒地說：「你這個渾蛋毀掉了整個圖書界!」艾倫說：「可是如果沒有你賣給我版權，我也做不成這件事情。」出版商說：「我當時只是覺得你一定會失敗，給你版權只是想在你破產之前，先賺你400英鎊而已。」當時誰都不看好他。

  可是書是有成本的，也是需要賺錢的，就賣一包煙錢，再怎麼樣也不可能有多少利潤可賺。所以艾倫唯一的辦法就是讓足夠多的人來買。這就是第二句話中說到的「用聰明的方式去賣書」。企鵝在一開始就想得很清楚，要想把銷量做上去，就要問這麼幾個問題，那就是搞清楚看書的都是什麼人，他們想要的是什麼，他們在什麼情況下會讀書。

  那個時代的書店是上流社會的人才會去的地方，普通人對去書店買書會有壓力，而且平裝書在書店裡是最不入流的品種。所以企鵝一開始就沒打算把自己的書放在書店裡去賣。它的銷售渠道是火車站或連鎖商店。

  不過這就帶來了第二個問題，那就是企鵝的平裝書很容易被和過去那些不上檔次的劣質書、廁所書歸成一類，照樣沒有出路，大家還是看不起。

  如何提高區分度呢？企鵝想出了一個今天看起來很平常，但在當時非常顛覆的辦法，那就是給圖書打商標，它是第一個把「品牌產品」的概念引入圖書業的出版社。比如，選擇識別度很高的「企鵝」形象作為商標，聘請專業的設計師來設計「統一的、容易被識別的封面」，這都是在對產品進行品牌化的包裝。

  而且在內容方面有定力，堅決不選低俗內容。在企鵝最初的十一本書中，所有的書都是名家經典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。關於企鵝選題的標準，艾倫給出了一個很生動的場景來描述，那就是「買了這本書，放在家裡。當一位牧師來喝茶，你願意把書擺在顯眼的地方體現自己的品位。如果你願意，這就是企鵝要選的書」。

  後來，企鵝圖書的種類逐漸拓寬，就開始選擇使用顏色來區分類型，綠色是偵探小說、藍色是傳記、灰色是時事，企鵝書統一設計風格，並用顏色區分題材，具有很高的識別度。遠遠看見誰手上拿著企鵝的書，一眼就知道他在看什麼類型，增加了不少談資。

  和原來那些不上檔次的劣質平裝書相比，設計精美、內容有品位的企鵝圖書不僅非常顯眼，而且迅速進入了一般家庭的生活，讓讀書從奢侈行為變成了普通人也能消費得起的享受。據說，就在企鵝引發巨大轟動之後，歐洲最大的航空公司還考慮向乘客免費發放企鵝圖書，用來顯示自己的航班很高級。

  還有一點也很有意思，企鵝出版社在剛起步的時候，是只做平裝書的。有人可能會問，精裝書能掙錢也做唄，平裝書也做唄，開一條新的嘗試性的業務線。為什麼一點精裝書都不做呢？

  別的出版社是先出精裝本，再出廉價版。也就是同樣內容的東西都是先賣更高端的版本，等有錢人買的差不多了，再出便宜一點的給剩下的市場。這無形中就讓人有一種「因為買不起更好的書，我只好多等一段時間買廉價版」的感覺。

  但是企鵝不一樣，它只有一個版本，那就是平裝書。顧客有錢也好，沒錢也好，都只有這一種選擇。購買企鵝的書根本不用承受其他人鄙視的眼光。

  從表面上看，企鵝只是把一個以前很昂貴的東西做便宜了，但如果僅僅是做便宜，在商業上是不可能獲得成功的。它還做到了另外一件事，那就是在降低價格的時候，沒有降低書籍在人們心裡的高級感。或者說，企鵝的成功在於，它賦予了一件東西新的價值感。