什麼是真正的好產品

  你製造一種時尚，用戶就會被喚醒跟不上潮流的「恐懼」。

  前一篇我們說，一個人的真實狀態是由兩個方面規定的：他的「存在感」和他的「恐懼」。這兩個東西由一條邊界把它們分開，就是「內心邊界」。不同的人「內心邊界」不同，在一個人的不同成長階段，這個邊界也不同。

  而要做一個產品，也是針對這兩個方面下功夫。產品也可以被粗略地分成兩類：滿足「存在感」的和幫你抵禦「恐懼」的。

  先說滿足「存在感」的產品，這裡可能會有一個誤解，以為很好地滿足了「存在感」就是一個好產品。不是，那只是一般的愉悅，能滿足我們「存在感」的產品太多了。要想真正讓用戶買帳的話，愉悅這種情感遠遠不夠，他們需要的是更進一步的、更強烈的一種愉悅，我們可以把它稱作「爽」。「爽」是什麼？一種繃了很久的需求，突然間被滿足了，才叫「爽」。

  你可能聽說過一個說法，有錢人愉快的時候多，痛快的時候少。因為有錢人的需求太容易被滿足，那種繃得很緊的需求太少了。而相對窮一點的人，今天休息，沒活兒干，邀上幾個朋友，吃一頓火鍋，很容易就爽了。

  在富裕時代，做產品的難點就在這裡。用戶越來越難找到「痛快」和「爽」的感覺，但是沒有這個感覺就不是好產品。大家肯定都玩過俄羅斯方塊的遊戲吧？下來一個你需要的形狀，消掉一行，消掉兩行，伴隨著消除的音樂，這種感覺叫「愉悅」。那什麼時候「爽」呢？就是你摞了很高一堆，就等一個四格的長條，越等越危險，越等越焦灼，突然，長條下來了，一下子四行消掉了，這種感覺叫「爽」。拉動你玩遊戲的，就是微小的愉悅感、繃了很久的需求突然被滿足的「爽」感，加在一起，這種確定性的滿足就會成癮。你別小看這個原理，很多大公司都在這個上面犯過錯誤，

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  比如，支付寶。2015年春節，微信和春晚合作，搖一搖有紅包，一舉讓微信支付的用戶量過億。轉過年，2016年春節，阿里一看騰訊贊助春晚這麼成功，就砸了2.69億元拿下了猴年春晚的合作資格，推支付寶紅包。

  在玩法上，阿里肯定不能和騰訊一樣。阿里怎麼幹的呢？大家都記得，它乾的是「集齊五福，分2億現金」。一堆人都集滿了四福，差最後一個敬業福。支付寶發出了82萬多張敬業福。集齊五福的人有多少呢？79萬。如果按照2000萬人參與來算，集齊五福的人不到4%。也就是說，爽的人4%，那不爽的人就是96%啊。這就叫有錢任性，花5個億，讓96%的人不爽，所以阿里的設計是不成功的。

  你看，讓大家參與不是重點，過程中很嗨也不是目的，重要的是繃得很緊之後突然被滿足，「爽」了，才是一個產品的成功。這是產品設計的一個類型，針對用戶的滿足感。

  那還有一個類型，就是跑到用戶「內心邊界」的外面，專門幫他抵禦「恐懼」。人們會為了解決「恐懼」，毫不猶豫地花錢，所以中國的醫療和教育是最大的市場，為什麼？對生存的「恐懼」、對缺乏競爭力的「恐懼」使然。為什麼醫療美容產品比普通化妝品貴那麼多？對青春流逝的「恐懼」使然。

  有一次在深圳坐地鐵，突然看見一個GG，是一家很有名的教育公司做的，赫然兩行大字：這個世界在殘酷懲罰不改變的人。像我這樣的追求終身學習的人，看見GG的第一感受都是觸目驚心。

  果然，很多人把這個GG拍下來發微博，發朋友圈，一度刷屏。但是因為太刺激了，後來這家公司扛不住壓力，把這句GG語改成了「每個時代都悄悄犒賞會學習的人」。改了之後的GG語是溫和的，但是也就沒有了力量。還是前一句GG語「這個世界在殘酷懲罰不改變的人」，說出了這種教育類公司生意的本質，就是針對人們的恐懼。

  我們現在知道了兩種類型的產品：讓人「爽」的和讓人「恐懼」的。一個成功的產品，要麼是這種，要麼是那種。如果一種都不是，那就不是針對用戶人性的服務，也就不太可能成功。

  那麼哪種產品更好？即哪種產品更有發展前景？

  我認為：針對「恐懼」的生意更有發展前景。這個看法可能有點違反直覺，讓人快樂的產品怎麼還不如讓人恐懼的產品？

  我是這樣理解的：第一類滿足「存在感」製造「爽」的體驗的產品，通常是要縮小人的「內心邊界」。換句話說，這種產品通常把一個人的「存在感」給偷換成了一個很小的東西，然後來滿足他。比如說前面提到的那個俄羅斯方塊的遊戲，你在跟那個小小的方塊較勁的過程中，就能夠又愉悅又爽，在玩的過程中，你的世界狹窄化了。我還記得自己第一次玩俄羅斯方塊，那是很多年前了，坐長途火車，上車就開始玩，不停地玩了10個小時。

  後來把我自己都嚇著了，這個遊戲太恐怖了，它把我拽到了一個黑洞裡，在裡面極儘快感，但是一旦出來之後，就知道那沒有任何意義。刷微博、刷朋友圈、刷頭條，大家都有類似的感受。被一個產品取悅了，沉迷了，但是一旦出來之後，特別虛無。因為一旦跳出來看，原來它把你的世界縮小了。

  而那種訴諸用戶「恐懼」的產品，它們多少都在起一個作用——試圖讓用戶擴張自己的「內心邊界」，是讓用戶的世界變大。比如我們前面舉的例子，醫療、教育、美容類的產品，它們都是訴諸用戶的「恐懼」，但是客觀的結果都是讓用戶改變，在原來的世界裡有所突破，他的世界就變大了。

  其實每個人都在感受這兩種產品模式的衝突和拉扯。就拿一個中學生來說，有兩種商業模式都在爭奪他的錢袋子。一種是讓他爽的，遊戲、網絡文學等各種娛樂消費品，還有一種是讓他免於失敗的恐懼的，書籍、上學、各種課外補習班。

  這裡不做道德評價，只是客觀比較兩種產品模式的優劣。

  首先，受到的社會評價不同。服務愉悅，製造痛快，這是對人性的迎合，雖然也是正當生意，但是在社會評價上肯定高不到哪裡去，比如遊戲公司。而營造恐懼、逼人上進的產品，更符合社會主流價值觀，和社會環境的摩擦更小，發展空間肯定更大，比如教育類公司。

  更進一步地想，哪種公司更賺錢呢？表面上看，遊戲產業很賺錢，但是跳出來看，針對青少年的遊戲行業和K12的學制教育產業相比，其實產業規模要小很多，差著一個數量級呢。道理也很簡單，人們為恐懼買單的熱情遠遠高於為痛快買單的熱情。

  再進一步想，如果你創業，你選擇哪種產品類型更能發揮你的創造力？當然也是後者。

  讓人類愉悅的東西就那麼多，這個代碼就印刻在人性底層中。即使花樣翻新，也差別不大。但是讓人恐懼的東西，是在「內心邊界」之外的領域，那空間就大了去了。

  你製造一種時尚，用戶就會被喚醒跟不上潮流的「恐懼」。你創造一種文化，用戶就會被喚醒不懂這種文化而被鄙視的「恐懼」。你提供一種人和人連接的方式，用戶就會被喚醒被排在連接之外的「恐懼」，創新的空間無窮無盡。

  我們從頭到尾反覆提到一個詞——「恐懼」，「恐懼」這個詞不好聽，甚至會引起反感。但是我們理性地再看一眼這個詞，人類的進步，其實從來都是由它來驅動的。