第3章 產品思維

  你真的了解你的用戶嗎

  看一個人的趣味，你不能看他喜歡什麼，要看他不能容忍什麼。

  講產品的課程和書我看過不少，一般開頭就跟你講流量、設計、轉化率之類的概念，充滿了陌生名詞。

  之前我們說，所謂「產品」，不是指某個具體的東西，而是一個當代人獨有的崛起路徑。產品就是從第一個陌生人開始，不斷接受反饋、自我疊代、完成擴張的過程。對一個人，尤其是對陌生人的理解，是這個過程的第一步。

  怎麼才算了解一個人？一般來說，我們看的是他的那些表面特徵。很多網際網路公司分析數據，就是性別、顏值、角色、財富、人脈等。這些特徵和他是否對你的產品買帳，沒什麼關係。如果看人，只看到這一層，你是沒法提供一個他喜歡的產品的。那和他聊天，打聽他的想法和觀點，可以了解一個人嗎？還是不行。

  舉個例子。有個做健身App的創業者，這個App的用戶不少，但是經常使用的人很少。那怎麼辦呢？他們就給用戶發個推送：你已經1個星期沒有來鍛鍊了。最後，大量用戶並沒有使用這個軟體，而是直接卸載了它。

  這些用戶很奇怪，他們對健身是有興趣的，否則，他當初是不會安裝這個App的，這個想法是真實的。但是他們無法堅持也是真的，否則他不至於一看提醒就卸載。

  請記住𝖻𝖺𝗇𝗑𝗂𝖺𝖻𝖺.𝖼𝗈𝗆網站，觀看最快的章節更新

  舉個例子。Sony準備推出一款音箱產品，他們召集了一些潛在的消費者，開會討論這個新產品應該是什麼顏色：黑色還是黃色。經過這一組潛在購買者的討論，每個人都認為消費者應該更傾向於黃色。

  這次會議後，組織者對小組成員表示了感謝，並告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一個音箱作為回報。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結果每個人拿走的都是黑色音箱。他們做出不同的選擇，不是因為他們說謊，而是想法和現實的行動是有差別的。所謂「嘴裡說不要，身體很誠實」就是這個意思。

  那怎麼才能判斷一個陌生人的真正特質呢？有一個很好的視角，就是看這個人的「內心邊界」。這個詞可以從兩個角度來理解。「內心邊界」內，我們可以從「存在感」來判斷一個人。而邊界外，我們可以從「恐懼」來判斷一個人。

  首先說「存在感」。動物的「存在感」很簡單，只要生存條件滿足，它就很愉快了，所以個體差異不大。但是人構建了一個極其複雜的社會環境，每個人的小環境不同，成長經歷不同，每個人的「存在感」其實也不一樣。

  有的人只要能夠在一段關係里，比如說我在一個家庭中，我在和我愛人的關係中，只要我的「存在感」是清晰的，對方給了我足夠的確認感，我就能夠滿足。但是有的人，如果只在一段關係中找到自己的「存在感」，是遠遠不能滿足的。他需要在職場、在行業中、在社會影響力中，看到自己的「存在感」，看到別人的重視。

  動物吃飽了、繁殖了，「存在感」就滿足了。但是人不行，人的很多「存在感」是需要社會給他反饋才能實現的。

  我們經常會嘲諷一種人，在沒資格說話的地方亂說話，在不合適的地方秀恩愛，說他們「刷存在感」，什麼意思？就是他們很不適當地找周圍的人要反饋，這樣他們才能感知到自己的存在。

  那「存在感」的反面是什麼？就是對自己「內心邊界」之外的東西的恐懼。為什麼讓你照著PPT練習3次，你就會痛苦，而賈伯斯為了蘋果產品發布會對著PPT練習100次，依然樂此不疲？為什麼你打掃衛生很痛苦，而有人打掃房間不厭其煩，一天掃三次？這就是人的不同。你既可以把它解釋為他「內心邊界」內的「存在感」不同，也可以把它理解為他「內心邊界」外的「恐懼」不同。比如，一個人特別愛穿漂亮衣服，既可以解釋為她要靠這個刷到「存在感」，也可以解釋為她恐懼青春的流逝。

  舉了個例子。一位家庭主婦，她一到孩子住的地方，馬上就尖叫：「你住的地方怎麼這麼亂啊。」接著，她馬上就開始收拾。兩三個小時之後，家裡頓時就井井有條。

  這兩三個小時的過程中，既有「存在感」的滿足，也有對髒亂差不能忍的「恐懼」。驅動這位母親收拾屋子和賈伯斯把一個圖標改100遍的驅動力，其實沒什麼不同。

  你可能會說，這不就是用不同的詞說同一層意思嗎？其實不是，「內心邊界」是我們理解一個人的很有用的輔助線。比如，關於人的情緒，我們可以把它分成很多種，喜悅、害羞、恐懼、焦慮等。但是從「內心邊界」這條輔助線看來，了解一個人，其實看兩種情緒就夠了。從內部看，「存在感」被滿足了，他就喜悅；從外部看，「邊界」被侵犯了，他就恐懼。

  其實很多種情緒都是「恐懼」。「邊界」被侵犯了，感覺自己打不過，這就叫恐懼。「邊界」被侵犯了，感覺自己打得過，這就叫憤怒。這中間的不同，其實是對力量對比的評估不同，而不是情緒本身有什麼不同。焦慮也是恐懼，它來自對恐懼的想像。因為是想像，所以無從逃避，這種持續的恐懼，就會內化為焦慮。羞恥感也是一種恐懼，它來自對社會評論的恐懼。

  這條輔助線最大的用途是觀察一個人，他說他有什麼觀點、想法都沒用。他刷「存在感」和表達「恐懼」的方式，才是他這個人的特質。面對同樣的邊界侵犯，他恐懼了，他就是普通人，他憤怒了，他可能就是個英雄，因為他對自己力量的估計不一樣。

  一個人想去做一件事，但是拿不定主意。你怎麼判斷他是不是真要做？如果他主要描述的是做這件事的收益，那他做的可能性就大，因為他在刷關於這件事的「存在感」，他的「內心邊界」可能就要因為這件事擴張了。如果他主要描述的是做這件事的成本，也就是各種顧慮和恐懼，那他做這件事的可能性就很低。不是他不想做，而是他被困在「內心邊界」里，他還沒有為這個突破做好準備。

  例如，一個人就好比一部手機，他後天的知識、技能、道理、邏輯都是一個一個的App，而他的「內心邊界」才是作業系統。經常有人說：懂得很多道理，還是過不好這一生。就是因為有時候他不是缺某個App，而是他的作業系統，只能支撐他到這裡了。

  這是一個很實用的道理。比如看一家企業的文化，你不能看它提倡什麼，你要看它敬畏什麼。比如看一個人的趣味，你不能看他喜歡什麼，要看他不能容忍什麼。又比如看一個人的成長，你不能看他做了多少事、看了多少書，要看他的「內心邊界」是不是發生了移動、他「恐懼」的東西是不是有了變化。