向YouTube學習用戶行為控制
2024-09-26 10:35:21
作者： 羅振宇
YouTube和GG商更好地控制了用戶行為，實現了雙贏，而用戶感受到的「爽」，只是一個附帶的結果而已。
我們平時享受網際網路服務，看文章、看視頻，往往要順帶看個GG，很討厭，但是我們心裡也知道，無可厚非，畢竟網站也是商業機構，他們要靠GG賺錢的嘛。
但是網站和網站也不一樣，有些網際網路網站，看起來就很厚道。比如谷歌旗下的YouTube視頻網站，它的GG開頭有個5秒倒計時，5秒以後，你點擊跳過按鈕，GG立馬消失，你可以選擇不看GG。這樣的用戶體驗很棒，很多人都說YouTube真是業界良心。
可是問題來了，平台為了用戶體驗，犧牲一點利益，這也說得過去。但GG商不是冤大頭，他們可是花了真金白銀的，他投了GG，還不強制你看，你還能跳過去，他們圖什麼？
文章里說，答案很簡單：為了多賺錢。很反直覺吧？怎麼做到的呢？這靠的正是一整套高級的控制策略。
先說開頭的5秒倒計時。為什麼是5秒鐘？注意，這可是一個非常精妙的「控制感」設計。畢竟只有5秒，很短，所以你不會去喝水、上廁所，或者干點別的，你大概率會盯著屏幕看，甚至會提前把滑鼠放在跳過按鈕上。因為你想跳過，所以你必然要盯著看。結果是他控制了你5秒的注意力。
也許你會說，我就不盯著看，行不行？可能不行。因為人有一種基本的心理需求，叫控制感。你想想，下載東西的時候，你有沒有盯著進度條一直看，直到下載完成？或者，更新系統的時候，你有沒有盯著跳動的百分數一直看，直到100%？這不是強迫症，是倒計時給了你明確的預期，你覺得一切盡在掌握，所以盯著的時候，會有控制感，一旦看完，你還會有成就感和滿足感。
人得到的控制感越多，安全感就越強，做事兒的積極性也就越高。當你知道控制權在自己手上，你對GG就不會有逆反心理，對GG就不那麼牴觸，也就更有可能被吸引著看下去。它給你製造了一個積極的心理啟動。
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你可能會說，就算我看了5秒，GG商能得到什麼？GG商得到了極高的GG到達率。所謂到達率，就是一條GG播了以後，究竟有多少人真的看了。所有GG商都很看重這個指標。GG商也不傻，他也知道一場足球比賽中場休息的時候，你一定去上廁所、開啤酒、叫烤串兒。
中場休息那段GG，只有第一個進入的GG才更有可能被人看到，所以，第一個GG位是最貴的，換句話說，GG商花的錢，很大一部分都是在買到達率。到達率很重要，可怎麼控制到達率一直是個難題，美國GG業有一句著名的話：「我在GG上的投資有一半是被浪費了的，但問題是我不知道是哪一半。」
YouTu be竟然就靠一個小小的按鈕，解決了這個難題，起碼，它完美地控制了GG前5秒的到達率。
把控制權交給你，你反而被它控制了。
你也許又要問，就算GG商控制了我5秒的注意力，但我還是跳過了啊，後面的我沒有看啊。GG商的錢不還是浪費了？
放心，GG商的錢一點都沒浪費，全都花在刀刃上了。跳過的這部分人，GG商是不會為你花錢的。YouTu be制定了一種特殊的付費模式，簡單說就是，GG商只需要為真實觀看的用戶付費，怎麼才算真實觀看？只要GG播到了30秒或播放完成了，才算真實觀看。你想，這部分人，他明明5秒鐘時有權跳過，卻還是堅持看了30秒或者看完了，說明他對產品很感興趣，這不就是GG商要找的潛在用戶嗎？
所以，這種付費模式，實際上是把傳統的「為GG付費」，也就是播了就得付錢，轉變成了「為GG效果付費」——也就是播了、有效果了、客戶找到了，才付錢。這好比你去玩抓娃娃機，抓到了給錢，抓不到不給錢。是不是很爽？
沒錯，靠著這個按鈕，GG商又完成了一次高效的「成本控制」。
GG商的成本是控制了，YouTube網站不是吃虧了嗎？不吃虧。YouTube獲得的是更大的優勢。
這就牽涉到GG行業的一個有趣邏輯了。
你想，如果你是GG主，你投的GG效果並不確定，那你投的時候，會很猶豫，媒體的GG價格也就賣不上去。但是如果你投的GG，效果非常確定，你會把賺到的所有錢全部投到GG上去。這筆帳很好算啊。如果你投100塊的GG，確定性地能賺10塊錢，你會投。能賺1塊呢？你也會投。因為確定嘛，1塊錢也是錢啊。如果不賠不賺呢？你也會投，因為你畢竟拿到了一些新用戶，新用戶會給你帶來未來的價值，所以即使不賺錢你也會投，只要不賠就行。
那我們跳出來一想，GG效果越確定，GG主就越傾向於把所有賺到的利潤都投向GG，久而久之，企業、GG主就成了給媒體打工的了，所有賺到的錢都歸媒體。這是人類價值鏈的一個規律。哪個環節創造的價值越大、價值越穩定，在價值鏈的利益分配中，就拿得越多。YouTu be讓你可以選擇跳過GG不看，還有更深一層的考慮。
這一回，他們要控制的是你的行為和選擇。GG商最想花力氣去吸引的，不是那些對他一點都不感興趣的人，比如5秒就跳過的人，他最關注的是那些沒有看完、沒有點擊的人或者點擊了沒有購買的人。這些人有什麼特點？他們對這個產品好像有點興趣，但最後在下單之前又放棄了，這才是最有可能轉化成潛在用戶的人。只有監控到這部分人的真實行為和想法，GG商才能對症下藥，找到優化和提升的方向。
怎麼監控呢？靠的還是交到你手上的那個「5秒鐘跳過按鈕」。因為權力交給你了，你的每一個行為都代表著你的真實想法。你是在第7秒跳過還是在第23秒跳過，都精確反映了GG的吸引力程度。GG商通過收集這些行為數據，有側重、有方向地去優化GG，也許下一次就能吸引你看完。而傳統的GG商完全做不到這一點，他們只能看到1個數據，就是點擊率結果，但是，大部分GG點擊率都不超過2%，剩下98%的用戶是怎麼拋棄它的？在什麼時候拋棄它的？對GG是什麼態度？GG商一無所知。
這一波操作，本質上都是在反向控制你的行為和選擇。所以，YouTube不是給了你一個權力，而是獲得一個跟你互動的機會。增加一個跳過按鈕，你就變成了它免費的GG質量測評師，甚至是GG推薦人。
結論來了：表面上，YouTube給用戶創造了更好的產品體驗。事實是，YouTube和GG商更好地控制了用戶行為，實現了雙贏，而用戶感受到的「爽」，只是一個附帶的結果而已。
最後分享一下看完這篇文章的兩點感受：第一，所有看上去違背商業本質的現象，可能都是假象。
我們需要深思背後的邏輯。
第二，更高級的控制，不是做絕對的權力的主人，而是要讓渡一部分控制權出去，給對方一個跟你互動和反饋的機會。