向宜家學習成本控制

  設計風格流行，不是設計本身推動的，而是社會運行的結果。那這個運行最基本的規律是什麼？不是求新求變，恰恰是回到事情的本來面目。

  查理·芒格說：「宏觀是我們必須忍受的，微觀才是我們可以有所作為的。」經濟下行的時候，倒是可以反思一些現象的本來面目。

  

  比如說，什麼是好公司？過去10年，就是這一輪經濟上行周期，我們都覺得是那些技術驅動的公司、有網際網路特徵的公司、可以指數級增長的公司、商業模式很新的公司，是好公司。但是，在經濟下行周期裡面，我們有機會來看看公司世界的全貌。會不會有另外一種類型的公司，它們沒有什麼技術驅動，也沒有什麼網際網路特徵，商業模式也很陳舊，但它們也是好公司呢？還真有，比如宜家。

  宜家是很成功的公司。在29個國家擁有355個商場，在中國有20家。2017年，宜家淨利潤30億歐元。目前，宜家是全世界最大的家居用品零售商。宜家的起源國瑞典，並不是大國，卻能有這樣的超級大企業，很了不起。

  要說宜家憑什麼做到這個成就，這個話題可以寫一大本報告，但是撇開那些衍生出來的原因，宜家最核心的能力其實就是在保證用戶體驗的前提下，不斷地降低成本。沒有什麼其他的花拳繡腿，它幾乎就是用這一招，在幾十年的時間裡，用一種緩慢但是堅定的速度，不斷地擴張自己的商業地盤。

  舉個例子，宜家有一款產品，叫畢利書架。毫不起眼，一個普通的書架而已。自從20世紀70年代後期投放市場以來，畢利書架的設計和用料基本沒有變化，但價格卻降低了30%。在保障質量的前提下，消費者永遠更歡迎價格便宜的產品。

  結果畢利書架在全世界賣出了超過6000萬個，也就是每100個人擁有一個。彭博，美國著名的財經媒體，曾經用它來衡量世界各地的購買力，麥當勞的漢堡包曾經有過這個用途。畢利書架也達到了這個普及程度。

  偷工減料，誰都可以做出低價但劣質的產品；揮金如土，誰都可以做出堅固、精巧、雅致的產品。但是，做出物美價廉、消費者廣為接受的產品，可就難了。而這正是宜家家具的核心競爭力所在。

  那麼，宜家是如何做到持續降低成本的呢？其實也沒有什麼秘密。就是這裡改進一點，那裡節約一點，長年累月，反覆琢磨和改進各種細節，把成本逐漸降了下來。比如，一些固定連接件，大部分廠家用的都是金屬件，雖然用量非常小，但這麼一點點畢利書架也得摳，用的是塑料件——當然，是能滿足質量要求的塑料件。裝配書架要用到螺栓、螺母之類的零件，裝配過一次就會知道，宜家一顆釘子都不會多給。

  這還是消費者能看到的。看不到的地方就更多了。宜家還有一款明星產品馬克杯，這種馬克杯年銷量高達2500萬隻，也是個天文數字。這種馬克杯的設計與眾不同，杯身從上到下逐漸收緊，把手特別小。

  到今天，這種設計成了獨特的風格，很多人效仿生產。但在當初宜家設計時，其實不全是為了審美。把手做那么小，不僅是為了省材料，還為了更好地利用供應商的窯爐空間。小把手，也是為了讓堆放更加緊湊，從窯爐到商店貨架、在貨櫃車上的運輸成本能減少不少。這些一般企業都不會注意到的細小環節，宜家在設計產品時都充分考慮到了。

  如果你了解宜家創始人坎普拉德的生活方式，對宜家如此重視降低成本就不會感到奇怪了。坎普拉德的生活極為節儉，甚至達到了吝嗇的程度。他身為瑞典最有錢的人之一，90歲時接受採訪，自曝身上穿的衣服是在跳蚤市場買的，出門坐經濟艙，開老舊的沃爾沃汽車。他在瑞士居住，為的就是少交稅。據說，他到第三世界國家出差，都要順便理一次髮，因為那裡理髮便宜。

  坎普拉德把他的生活方式帶到了企業中來。從一開始創辦公司，他就以節約成本著稱。節約到同行受不了，尤其是那些供應商，氣得沒轍。後來家具同行乾脆集體抵制，拒絕給宜家供貨。現在去宜家會發現，它所有的產品都是自己設計的。這也是沒辦法，因為供應商不給它供貨。

  平時，坎普拉德就泡在工廠里，不斷地做出種種調整，這裡截掉一兩厘米，那裡改變一下設計，就這樣從種種細枝末節之處做出改進，多年持之以恆地降低成本。

  在很多人看來，降低產品的成本，主要得靠採用新技術、新工藝、新設備。這當然沒錯。但是你想過沒有，長期來看，新技術增進的是社會的普遍技術水平，和一家具體企業的競爭力是沒有關係的。技術是會流散的、會普及的。

  比如說，有了數控工具機，誰都能具備高精度的金屬加工能力。有了充足的配件供應，很多企業都能做出手機。即使你暫時有優勢，但是這個優勢也非常脆弱。比如，某個關鍵技術人員被競爭對手挖走，企業就遇到麻煩了。當年玻璃鏡子是威尼斯人發明的，當時深受歡迎，成為高價搶手貨。威尼斯人想靠玻璃鏡子持續賺大錢，嚴守技術秘密，甚至處死泄密者。但時間一長技術總會泄露，玻璃鏡子的製造技術被法國人想法弄走了。法國也開始生產玻璃鏡子，威尼斯的優勢就瞬間瓦解了。

  那企業的成本優勢來自哪裡？其實只能像宜家這樣，不是靠通用技術，而是在生產、運輸、銷售、經營的各個環節，不斷微調、削減成本，看起來毫不起眼，卻簡單實用。而且一旦積累起了成本優勢，這就有時間門檻了。你踩過的坑，別人沒有踩過，你遇到的問題，別人沒有遇到過，你就是告訴他這些方法，他也不會用，或者他理解了，用上了，也需要漫長的時間去消化這些細節。這種門檻才是屬於企業自己的優勢。

  另外，宜家的家居現在是北歐風格設計的代表。所謂北歐風格，表面上看，無非以簡潔、功能實用、做工精細、純色為主。這好像是有意設計的結果。但是還有一個解釋，是這樣的：20世紀初期，歐洲文化進入高度華麗奢靡的工業洛可可風，工業產品奢侈化，越做越精美，功能上就沒有那麼講究。但是這個趨勢的副產品是工業品距離底層大眾越來越遠。在英國人和法國人看來，簡約的風格簡直就是原始人水平。但二戰後，歐洲玩不起洛可可了，價廉物美這個最古老的商業訴求又回來了，北歐風格這才開始流行起來。了解了這個過程就明白，設計風格流行，不是設計本身推動的，而是社會運行的結果。那這個運行最基本的規律是什麼？

  不是求新求變，恰恰是回到事情的本來面目。比如物美價廉，比如細節積累，比如依靠時間的力量。只要回到這種事情的本來面目，你不僅能獲得商業上的成功，甚至會留下「北歐風格」這種文化遺產。