學一學

  （一）老年人為什麼有購買慾望？他們的購買力如何？

  1.老年人的購買慾望

  近年來，隨人們生活水平的提高，特別是人口壽命的延長，老年人的消費有「年輕化」的趨勢。20世紀前，我國中年以上的婦女並不經常化妝打扮，而如今，中老年婦女也是化妝品銷售的主要顧客群之一；老年人服飾也與青年人沒有太大差別，特別是婦女，到了60歲，還特意選購鮮艷的服裝，使自己「煥發青春」；過去，旅遊似乎與老年人無緣，是青年人的天下，而今，一些名勝古蹟、旅遊勝地，不時能見到外出旅行的老年人，他們或是老兩口同行，或與昔日同事好友結伴，或有孩子陪伴。老年消費呈現的這些新特點，對廠家和商家來說，無疑具有巨大的市場價值。

  再有，老年人口隨著年齡的增長和生理條件的變化，形成不同於其他年齡組人口的基本特徵是：大多數人已經退出經濟活動領域，安享晚年是他們的重要追求目標，閒暇時間增多，但其活動範圍主要局限於家庭和鄰里，而且疾病增多，護理需求擴大等。這些特徵決定了他們的飲食消費、精神文化消費和醫療衛生護理需求上升，而其他方面的需求相對下降，並在消費方式上顯示出方便化、保健化和舒適化的特點。這些表明老年人的消費在醫療保健、老年食品、老年服裝、老年用品、老年住宅、旅遊娛樂、精神文化、諮詢服務等方面產生了大量需求。

  另外，隨著改革開放的深入、居民收入水平的提高和西方文化價值觀念的傳播，老年人的價值觀、消費觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費、重子女輕自身的傳統價值觀念正在弱化，老年人的消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閒暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求，老年人的購買慾望普遍增強。

  總之，隨著老年消費需求範圍的不斷擴大，老年服務市場、玩具市場、教育市場、保健品市場和休閒市場等，具有廣闊的發展前景。有了需求市場，才會有購買慾望，才能產生實際的購買行為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。

  

  2.老年人的購買力

  從總體來說，我國老年人口具有較高的購買力水平。原因是多方面的。

  其一，老年人收入來源較多，尤其是城市老年人，如退休金、養老保險金、再就業收入、各種補貼收入、贍養費收入等是一筆相當大的購買力。

  其二，與在職的中青年人口相比，雖然老年人收入相對較低，但由於其子女多已成家立業，負擔較輕，即使考慮到老年人對子孫的經濟幫助，也會有較多的可支配收入用於個人消費。

  其三，隨著我國經濟的持續快速增長，人民總體生活水平的提高和社會保障制度的逐步完善，老年人的收入水平也會穩定地提高。

  其四，過去我國老年人大多生活節儉，重積累輕消費，習慣於攢錢，他們往往有著較充裕的儲蓄，其儲蓄存款將產生較大的近期或遠期購買力。

  其五，老年人消費需求廣，購買慾望強。老年人的消費觀念近年有年輕化的趨勢，節衣縮食正讓位於安度舒適的晚年價值觀，人均消費性支出在逐步提高，因此我國老年人實際和潛在的購買力都是巨大的。

  綜上所述，基數龐大、比例上升的老年人口，為數可觀、日益增強的老年群體購買力，量大面廣、不斷強化的老年消費需求，孕育了一個龐大的老年市場，預示著老年人將成為一個重要的消費群體。

  （二）老年人的生活方式和基本需求有哪些變化呢？

  1.老年人各種生活方式的改變

  生活方式是關於人滿足生存和發展需要而進行的生命活動的模式與特徵的總和。簡單地說，就是指人們是怎樣生活的。人們生活方式的形成，一方面受到外部條件的制約，另一方面受到主體需要和利益的制約。當今城市的老年人，大都經歷了人生的坎坷和波折，並賦予了他們獨特的價值觀和生活態度，使他們有著與眾不同的生活方式。生活方式決定了消費者的需求特徵，並影響到消費者的購買決策、購買行為和購買習慣。因此，老年人生活方式的改變也影響著他們的消費需求和方式，並為消費市場的開發與創新提供了廣闊的空間。主要表現如下：

  （1）勞動生活方式

  城市老年人在離退休之後，勞動生活方式發生了很大的變化。幾十年以來養成的工作習慣和日常作息時間被打亂了。即使有的老年人被返聘或因為其他的原因繼續工作及再就業，也多數從生產性的第一、第二產業轉向了服務性的第三產業。這些老年人的生活節奏也隨著勞動生活方式的變化由快過渡到慢，由緊張過渡到鬆弛。

  （2）消費生活方式

  老年消費群體長期形成的勤儉樸素的思想觀念使得他們並不具有很高的消費能力；而且，老年人在各類實用商品的消費方面一般都有比較穩定的消費習慣和消費興趣。因此，大多數老年人的消費趨勢主要體現了實用性、保健性、方便性等相對封閉保守的特徵。這些特徵滲透到老年人吃、穿、用和娛樂的各個領域。

  首先，從吃的方面來看，飲食占老年人日常生活消費支出的絕大部分。隨著生活水平的不斷提高，老年人不再滿足於僅僅吃飽，還要求吃好，講究食品營養可口、方便新鮮。比如，老年食品要求高蛋白、高維生素、低糖、低鹽、低油、低脂肪、低膽固醇；食品的「色、香、味、形」要經常翻新，品種要多樣化；小包裝的方便食品及半成品尤其受歡迎。此外，老年人對各種滋補強身的食品和藥品的需求在逐漸增長。

  其次，從穿的方面來看，購買衣服的投入不如購買飲食那麼多。雖然還有部分老年人由於受經濟條件的制約和傳統觀念的限制，仍注意購買結實耐穿、價格便宜的衣服，但是順應時代的變遷，不少老年人改變了過去的色彩灰暗、款式古板、品種單調的選擇，而要求舒適合體卻又不乏新穎的衣著。

  再次，從用的方面來看，喜歡結實、耐用且使用方便的東西。彩電、冰箱、洗衣機等傳統家用電器普及率很高。其他一些比較新潮但價格合理的耐用消費品也受到老年人的喜愛，如電飯煲、電熱水器等。另外，出於強身健體的考慮，又由於自然環境的限制，城市老年人對各種家庭用小型健身器材和按摩器、負離子發生器等輔助治療商品的需求不斷增長。

  最後，從娛樂的方面來看，隨著社會服務的不斷到位，如跳舞、下棋、打麻將、舞劍、打球等有利於身心健康的公共活動場所和設施不斷增多，老年人的娛樂活動方式方法更加多樣化。而且，他們對各種方便、健康的文化娛樂和健身活動更是情有獨鍾。

  （3）閒暇生活方式

  當今城市裡的老年人，絕大多數是離退休的職工和幹部。由於不再擔任公職，他們有充裕的閒暇時間，這為開發老年人的閒暇生活創造了條件。但由於每個老年人的健康情況、個人性格、興趣愛好、經濟條件、社會地位、生活態度等的差異，他們對閒暇時間的支配和利用不盡相同，因此，他們的閒暇生活方式也不一樣。那些身體健康、精力旺盛、性格開朗、興趣廣泛且具有獨立經濟能力的老年人，便擁有豐富的閒暇生活內容。比如，有的老年人喜歡看電視、聽廣播、閱讀報刊等；有的老年人喜歡養鳥、種花、下棋等。近一兩年在北京街頭不時可見衣著鮮艷、精神飽滿的老年人隨著歡快的鑼鼓聲扭起秧歌；而在大大小小的公園，早晨和傍晚娛樂、鍛鍊的，也大多是老年人；至於在菜市場及各個中、小型商場，更是隨處可見悠閒購物的老年人。

  （4）社交生活方式

  人到老年，從一個社會組織的工作單位，回到了基本社群的家庭，生理、心理和社會角色的變化改變了老年人參與社會交往的條件，也改變了他們的社交態度、社交需求、社交範圍和社交方式。離退休前，社交生活以工作緣關係為主，與同事交往較多；離退休後，老年人的生活空間縮小，主要生活在家庭和社區里。社交生活以血緣關係、地緣關係為主，一般局限於左鄰右舍、三親六故。城市離退休老年人主要藉助間接的方式來聯繫社會。他們主要通過大眾傳播媒介如報刊、電視、電影、廣播等來獲得知識、新聞、娛樂內容以及其他精神產品。所以，城市老年人的社會各項網絡不很發達，社交圈子也相對狹小而封閉。

  2.老年人基本需求的變化及特點

  人們總是在不斷地想方設法地來滿足自己的需要，因為需要不僅是人對生理和社會的需求的反映，也是個體心理活動和行為的動力。所以，做好老年人的服務要從了解和滿足老年人的心理需求出發。老年人的需求具有多樣性，既有生理性的，又有社會性的；既有物質的，又有精神的。美國著名的人本主義心理學家馬斯洛把人的各種需求歸納為五個層次，即生理需求、安全需求、尊重需求、歸屬與愛的需求和自我實現的需求。老年人也有這五個層次的需求，老年人的需求隨著其年齡的增長而變化，並有其特殊性，老年人需求的變化特點，為開拓老年消費市場提供了依據。以下根據老年需求的特殊性，對其作具體分析。

  （1）生理需求

  生理需求是最基本、最優先的一種需要。它包括人對食物、水、空氣、衣服、排泄及性的需要等，如果這一類需要得不到滿足，人類將無法生存下去。老年人也有這些基本的需要，以滿足其生存，但老年人的生理需要有其特殊之處。在生理需求中，良好的睡眠和休息對於老年人緩解疲勞和保持精力是必不可少的。性的需求也是老年人心理健康非常重要的一個方面，但卻往往被忽視。另外，老年人由於機體功能的老化，會有牙齒缺失或鬆動，腸胃不好等情況，因此，老年人在食物方面應更注意科學、合理，對環境的需求也更應講求潔淨、衛生；在服裝方面，老年人需求與自己年齡相符的服飾，並講求寬鬆、輕便、保暖、透氣和適用等。

  （2）安全需求

  在人們的生理需要相對滿足後，就會產生保護自己的肉體和精神，使之不受威脅、免於傷害、保證安全的欲求。如防禦生理損傷、疾病；預防外來的襲擊、掠奪、盜竊；避免戰亂、失業的危害；以及在喪失勞動力之後希望得到依靠，等等。老年人的安全需要較之其他人群更為迫切，尤為集中在醫、住和行這三個方面。在醫療康復保健方面，老年人希望老有所醫、老有所樂、健康長壽。一旦生病，希望能及時得到治療，能就近看病和看好病；還希望生病期間身邊有人護理和照顧；另外就是希望有人指導他們加強平時的健康保健，使其不生病或少生病。老年人的居室要求稍寬敞一些，以便於行走和活動，室內要求通風、乾燥、透光；內部設施要便於老年人使用和行動，比如，衛生間要有扶手和坐便器之類，樓道要安裝欄杆和扶手，以防其摔倒；居住樓層不宜太高，以便於老年人進出和下樓活動。老年人出行的安全尤其重要，一般需要有人伴護，以防途中摔倒或犯病。公共場所和交通工具也需設老人專座或老人通道，保障老年人出行的安全。

  （3）歸屬與愛的需求

  一個人在社會生活中，他總希望在友誼、情愛、關心等各方面與他人交流，希望得到他人或社會群體的接納和重視。如結交朋友、互通情感，追求愛情、親情，參加各種社會團體及其活動，等等。老年人的這些需求也是強烈的。首先，他們需要家庭的溫暖，子女的孝順，享受天倫之樂；其次，老年人也需要參與社會活動，渴望與鄰里、親朋好友的接觸和交流，害怕孤寂；最後，老年人也有愛情需求，特別是一些喪偶老人，希望能有一個伴侶與之相濡以沫，共度晚年。很多年輕人存在一種錯誤的觀點，認為人老了只要衣食無憂就可以安度晚年了，其實對於老年人來說情感需要更重要，他們最渴望得到的就是親情和友情。

  （4）尊重需求

  一個人在社會上總希望自己有穩定、牢固、強於他人的社會地位，需要自尊和得到他人的尊重。老年人特別愛面子，自尊心強，特別需要別人對他的尊重，對於他人對自己的態度尤為敏感。這種尊重需求有時表現為獨立需求。

  一般認為，人到了老年依賴感會增強。而事實是，當代許多老人並不願意依靠子女，相反他們更願意獨立生活。一項關於老人是否願意與子女同住的調查顯示：只要經濟獨立，大多數老人不願意與子女同住。他們是否選擇與子女同住與其自身的文化程度有關，文化程度越高獨立要求和獨立意識越強。

  老年人的尊重需求有時也會延伸為老年人注重自己在知識和修養方面的提高，對自身形體、衣著裝扮等方面的關注，以及文化和精神慰藉方面的服務。如興辦老年大學，組織老年人學習書畫，組織老年人旅遊，或進行其他方面的文化娛樂活動等。

  （5）自我實現的需求

  人們希望實現自己的理想和抱負，充分發揮個人的聰明才智和潛在能力，取得一定的成就，對社會有較大的貢獻。老人們離開了自己從事多年的工作崗位，離開了自己為之奮鬥和揮灑過青春熱血的事業，不免感到無所事事，若有所失，陷入無聊和寂寞之中，但這並不是說，老年人就沒有了實現自我人生價值的需要。許多老年人退休後還希望能為社會做一些力所能及的事情，他們積極地去創造自己的第二職業，或者奉獻公益事業，或者專注於自己因工作沒有時間而擱置的業餘愛好等，充分調動自己的潛能，發揮自己的特長和優勢，為社會、家庭奉獻餘熱，實現自身的價值或未完成的心愿，也從中體驗到成功的喜憂和滿足感。因此，有關部門應積極提供老年人參與社會，發揮老年人作用的平台，如為老年人發揮專長牽線搭橋；組織老年人參加社會公益活動；組織老年社團、服務社等，儘量滿足他們自我實現的需求。

  （6）社會化養老服務的需求

  隨著人口老齡化的發展，老年人口日益增多。由於中青年人忙於工作和參與社會與市場的各項競爭，沒有更多的時間照料老年人，因而，老年人對社會化養老服務的需求就突顯出來。老年人的社會化養老需求主要表現在以下幾個方面：

  一是家庭勞務。首先是日常飲食供應服務的需求。約有41%左右的老年人身邊無子女，其中有10%左右的單身戶，他們日常生活絕大部分靠自理。與子女居住在一起的老年人，一般需要自己做午飯或為子女做晚飯。因此，「做飯問題」是老年人的不小負擔。很多老年人自己無力解決便瞎湊合。有一位單身教授曾因長期吃方便麵，營養不良以致浮腫。一些臥床不起的老年人中午靠啃麵包、喝白開水度日，這些情況需要引起社會的關注。老年人迫切需要價格適中的主食成品和副食半成品，或者採取多種形式供應適合老年人需要的午餐。其次是幫助搞家庭清潔衛生、換煤氣、洗衣等，需要較強的體力勞動等方面的服務，也是多數老年人力不從心而且較迫切的需求。

  二是醫療保健服務。首先是送醫藥上門，陪送老年人上醫院看病以及住院陪床。據北京市統計局1994年抽樣調查，老年人口中生活不能自理的占51.83%，對他們加強醫療護理服務，是老年人及其家人迫切的需求。現在已有一些社區醫療機構開始向這方面發展，但還需進一步解決公費醫療報銷、提高醫療質量、加強陪護人員管理等問題。其次是提供保健指導、健康諮詢等。最後是擴建康復醫院和臨終關懷醫院等。

  三是建立多層次、多樣化集中養老機構。從我國的國情出發，今後仍需以家庭養老為主。但由於身邊無子女的老年人大量增加，以及一些老年人不願給子女增加負擔而要求住老人公寓，因此，他們對集中養老機構有一定的需求。所以，有必要建立多種層次、多種形式的老年公寓、養老院、托老所等，來滿足不同層次老年人的需要。

  老年人是當代社會中的一個特殊消費群體，他們的需求特點和其他消費群有較大差異。因此，「對症下藥」，開發「銀色市場」，發展老年用品產業，滿足老年群體的多方面消費需求已成為時代發展的必然。

  任務二 分析老年人被騙的原因，幫助老年人解開購物被騙的心理疑惑

  對老年人消費上當受騙的心理與行為的了解可以幫助老年人進行有效的消費，提高老年人理性消費意識，擺脫消費過程中不必要的煩惱。上述老年人購物情境一至四中，要完成「幫助老年人找出被騙的原因，解開他們上當受騙的心理疑惑」這樣的任務，需要思考以下問題，並在問題引導下更好地完成各項任務。

  問題二：老年人為什麼會受騙？他們又是怎樣被騙的？

  關鍵概念：

  老年人消費心理：老年人消費心理是指老年消費者在購買和消費商品時所具有的心理狀態。

  情境一至情境四中的張大爺、許老太、那對老夫妻、李大爺等為什麼會一而再，再而三地上當受騙？難道他們真的沒有一點防範意識？騙子運用了老年人的哪些心理？要回答這些問題就需要了解老年人的消費心理特徵。