037 公共關係與塑造協會形象

  公共關係是一種內求團結，外求發展的經營管理藝術。

  公共關係是用公開與合理的手段為企業服務。一方面，它向社會各界提供協會信息，讓人們了解協會的發展現狀和方向，為協會樹立良好的社會形象，贏得社會各界公眾的了解、信任、好感和支持；另一方面，又將各種社會信息通過一定渠道反映到協會決策階層，使協會領導者據此做出正確決策。公共關係重要的任務就是塑造協會形象，提高協會的知名度。

  協會形象是協會在行業中和社會上所造成的印象和影響。

  協會形象的作用：一是創造會員的信心；二是為新產品提前做出保證；三是有利於穩固行業市場；四是有利於吸引資源，如人力資源、籌集資金、穩定物資供應渠道；五是創造良好的社會環境。

  塑造協會形象，提高協會知名度正是在公共關係活動中建立和提高的並營造一個良好的戶外運動行業運營大盤。塑造良好的協會形象，提高協會知名度，承擔社會責任，以贏得Government扶持，策劃前瞻性行業發展戰略則是降低經營風險，獲取高額利潤，使行業可持續發展的高級過程。我們不可以自我封閉，而要主動面對和參與市場的遊戲規則，才是智者。

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  「爭取對你有用的朋友。」這是世界上對公共關係上千種定義中最短的一個，而且充分說明了做人的工作的重要性。我們協會面對的總是人這個執行主體，對公，主體人執行國家政策、負責管理事項；對私，客戶要從我們協會得到實惠，我們要向顧客推銷理念獲益。無處不需要我們爭取更多的對我有用的朋友，無處不需要公共關係。公共關係並不是庸俗的拉關係。

  公共關係的基本特徵是協會所開展的各種經營活動，所有的決策均以公眾的利益為前提，將自己的利益與公眾的利益實行一體化思考，把自己作為整個社會的組成部分，從中確定自己的責任和利益。其特徵表現為，一是利他性。就是要有利於公眾，實現對公眾有益的結果。協會是社會的一種器官，它應該完成的是為外界環境做出自己的貢獻。要參與有益於公益的社會活動，造成廣泛的社會影響；將自己的經營行為形成與社會背景的反差，給公眾以十分深刻的印象；好事留名，樹立企業形象。二是目的的隱蔽性。公共關係從本質上是協會運作的重要組成部分，要吸引公眾對協會的關注；贏得公眾對協會的好感；實現與公眾的感情溝通。三是長期性。通過公共關係的運作，塑造了協會形象，擴大了協會的知名度，創造了良好的社會環境。

  亞當·斯密在《國富論》中談到：「富人都在力圖應用他的資本，來使其生產品能得到最大價值。一般說，他並不企圖增進公共福利，他追求的僅僅是他個人的利益。在這樣做時，有一隻無形的手引導他去促進一種目標，由於他追逐自己的利益，他經常促進了社會利益，其效果比他真正想促進社會利益時所得到的效果為大。」公共關係正是要實現這種效果：一是提高協會的知名度。知名度是協會的一種無形資源，在很大程度上影響著協會的發展。公共關係擴大協會影響，建立口碑，使公眾主動去傳播協會名聲。二是實現信息溝通與共享。溝通信息才能協調關係，掃除協會與行業個體及公眾之間的障礙，謀求合作與支持。公共關係建立、打通和穩定各種渠道，並通過反饋，為協會長遠發展戰略提供信息。協會並應該將行業信息共享。三是減少社會摩擦。在協會的運作環境中，存在著大量的制約因素，一旦處理不好，就會形成經營的阻力和障礙。公共關係正是在處理各種社會關係，減少磨擦，保證協會正常運營方面發揮作用。四是實現社會效益。公共關係的著眼點是社會效益，並通過實現社會效益實現協會效益。

  公關，協會領導者還需要承擔起社會責任。中國的企業領導者普遍缺乏道德感和人文關懷意識，普遍缺乏對規律和秩序的尊重，普遍缺乏系統的職業精神。中國許多企業領導者缺乏對遊戲規則的遵守和對競爭對手的尊重。對於市場遊戲規則十分漠然，講究不按牌理出牌，對競爭對手冷酷無情。熟不知「社會責任是一個很好的營銷誘餌」。

  正確處理好幾方面主要關係及措施

  一、與Government機關的關係。協會作為社會的一個組成部分，必須服從Government對整個社會的統一管理。但在服從的前提下，Government機關也可以成為協會的工作對象，產生有利於協會活動的作用。因此，需要重視與Government部門關係的處理，

  處理與Government機關關係應注意的問題：一是要熟悉Government機關辦事機構，並與機構人員保持穩定的，友好的，經常性的聯繫；二是主動爭取得到Government機關的指導，改善關係；三是不要人為地製造磨擦。四是要改變凡事依賴Government和領導的觀念，Government不是萬能的，也管不過來，它的職能有限，能力有限，不可能包攬兌現一切我們的願望，但我們可以去爭取拿到Government的延伸職能。

  措施：首先，我們可以主動與Government部門，特別是行政主管部門建立起聯繫，保持良好的關係，並使其充分了解我協會的優勢、運轉中的困難和急待解決的問題，爭取重視、理解和支持，進而得到扶持及政策和資金上的支持。其次，積極參加和支持正式的省級、部級、國家級活動，抓住每一次可以宣傳自己的機會，並從中獲獎，取得證書，取得品牌資格，樹立優秀協會形象。第三，我們不斷策劃大型活動，製造影響，使Government放心並願意將權力下放給我協會。

  二、與新聞媒介的關係。新聞媒介是公共關係傳播最重要的手段。新聞媒介可以曝光企業的短處，更可以為企業揚名，提高企業的社會知名度。與新聞媒介的關係必須在堅持真誠相待，主動聯繫，不可強求，一視同仁，接受批評等項原則的基礎上，加強協作，我將可經濟，實惠地提高企業的知名度，樹立企業形象。

  措施：在我協會各個重大時期，如接待領導，獲頒獎項，與重要客戶及外商洽談業務，策劃並組織開展各種有效的大型活動活動等時刻，及時與新聞媒介聯繫，提供素材，一方面支持新聞工作，另一方面提高協會知名度，並表現和保持優秀協會風格。

  三、與各單位團體的關係。從表面看，各單位團體與協會的動作並無直接關係，但協會真正要關注的和開發的群體正是單位團體，並通過為單位團體提供有益的服務來實現協會的利益及整體發展。

  措施：主動支持各項公益事業，從提供有效服務出發，幫助企事業單位開展培訓，拓展，營銷活動等方面入手，在社會公眾中塑造良好的企業形象。一方面是我們策劃大型活動，來讓單位團體贊助，另一方面是我們主動與單位團體聯繫，按他們的市場開拓計劃去策劃相契各的大型活動。如此一來，雙方建立起聯繫，並可以深入溝通，協會就可以找到與單位團體的接合點和活動方向，從而在市場中發現商機，使我協會活起來。

  四、與會員的關係。會員是組成協會的因子，所以給會員以充分的優惠待遇並發揮出每個會員的長處及強項，必將產生事半功倍的效果。會員是協會的宣傳隊和播種機，不能只吸收會員，卻無培訓而令其只是協會活動的參與者，而不能成為協會的傳播者。

  措施：入會成為會員，要定期對新老會員進行培訓和宣講，灌輸我協會章程、理念、協會文化及工作計劃，進而統一認識，統一步調，使之形成合力，自主並主動參與進協會的工作中來，一方面令會員能力得到了發揮，另一方面協會凝聚起力量，並達到可持續擴展與發展。

  公共關係作為一門社會科學，是對社會生活從更深層次體驗和察覺的產物。公共關係作為協會經營活動發展到更高層次產生的職能，已滲透到企業經營的各個環節，並必將在整合協會內、外優勢，促進和實現協會可持續發展的進程中，發揮到越來越重要的作用。

  通過這樣一種對公共關係的認識，協會工作重點轉向營造外部良好環境，擴大社會影響力，搜集市場信息，整合社會資源，以服務帶動收益的提高。

  協會通過大量深入的公關工作，獲取了大量為企業有償提供服務的信息和項目，再分配給各個專業領域的戶外團體進行服務，協會搞好監督管理驗收工作，從而形成整個社會互動的良好局面。

  為了能夠充分地讓社會上的戶外團體分享協會信息，協會開設了協會官方網站。

  設立戶外運動科普欄，廣泛宣傳科學登山的科普知識，以及好與壞的事例，以令戶外人警醒。並適時統計和發布各方面信息，如某某群的登山組團信息，如某某群活動的召集令等，讓戶外人及時自由地選擇喜歡的活動，不必費心從各個群中去找尋。

  設立了戶外收費團體專欄，團體可以在自己的專欄里發表自己活動的帖子和圖片等，面向公眾瀏覽，並不斷增加自己團體的聲譽和信任度。

  設立協會大型活動通知欄，將協會活動以年度工作計劃等形式公布於眾，讓人們隨時了解協會動態。

  隨著科技的發展，又出現了公眾號等自媒體形式。協會及時調整策略，用人們最普遍喜歡的了解信息的方式向人們傳遞協會信息。

  協會公眾號誕生並發揮起作用。人們需要的是天天的關懷和信息交流，而不是有活動時出現，無活動時死寂。所以協會每天在網站和公眾號上發帖子，時時傳遞協會的關愛消息，讓有心的戶外人可以在想看時就有新的信息，想了解什麼時，就有什麼樣的對應活動。

  時時顯示協會關懷，成為協會必做的事情，期望緊緊地貼近所有的戶外人群的需要。

  幾年時間，協會網站，以及後來的公眾號得到了相當的關注。協會將利用網站及公眾號開展更多的線上與線下活動同步的大型活動。

  開發協會網站及公眾號，成為市戶外運動行業的信息窗口。

  分享信息，如賽事信息、項目信息、需求信息、招投標信息、戶外運動與損傷等知識的科普、並接受戶外運動愛好者的文章或帖子，達到相互學習與交流的目的，更深一步地帶動戶外群體的文化氛圍，並以文化促戶外運動向高層次發展。宣傳國家體育政策、市體育動態、群眾戶外活動，以及普及運動科學常識、戶外運動安全與環保事項等相關信息和內容的發布平台，宣傳、引領、指導我市戶外運動的規範發展，並力圖開拓新的戶外運動形式。

  成為戶外運動愛好者網絡之家。即通過「戶外達人」評選、戶外群評優，開展各項線上活動，面向全市戶外愛好者團隊及個人長期開展「戶外風采」徵稿活動，並舉行「戶外達人」評選活動，以團結並凝聚全市戶外運動者團隊和個人，交流戶外活動經驗，梳理戶外線路，挖掘新的景區，探查戶外安全風險，掌握戶外人員新增數量等信息。更可以問卷調查形式開展戶外運動情況全面收集和分析，做好全面綜合調研，為市Government提供有效全民健身數據統計，完成我協會工作職責。並通過公眾號，時時在線與戶外人保持聯繫，調動熱情，表現戶外協會對戶外人的時時關懷。

  統計發布各戶外群體活動信息，為戶外運動愛好者提供統一、全面的活動信息平台，既方便選擇，也杜絕相互搶人的亂象，並可促進活動向高、精、尖方向發展。

  網上運動活動發布。現在是網絡時代，而充分利用網絡，我們可以開展網上運動項目。如一個大型的活動，可以策劃提前半年的時間即發布，而在參加資格項中，提出各種對持續參加戶外運動項目的要求，如至少投送一個月的平時參加戶外活動圖片或視頻，敦促人們持續運動健身，才有資格報名參加；如至少邀請或帶動了多少位普通人加入到戶外運動中來，以擴大戶外人群。