一切智慧都在歷史中,行業競爭史調研
2024-10-11 22:36:53
作者: 華杉,華楠
一切學科都是歷史學,今日之認識,只是代表該學科的歷史。數學有數學的歷史,物理學有物理學的歷史。一個行業,也是從它的過去走到今天。這個行業里一代一代人的智慧、經驗、教訓,全部都在歷史裡。所以我們面對任何一個行業,首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的,能更多地了解它的世界史就更棒了。
通常來說,行業的歷史智慧就夠你用了。因為這個行業已經絞盡了一代又一代先驅先烈的腦汁,我們為什麼不先去汲取他們的智慧呢?
比如說你要做一個感冒藥的GG創意,如果你手裡有全世界歷史上所有國家、所有年代、所有投放過的感冒藥GG片,裡面的智慧至少夠你用十年。
賈伯斯時常引用畢卡索的話:「聰明的藝術家模仿,偉大的藝術家偷竊。」奧格威說:「搜尋全世界,把最好的創意偷來。」
不要以為偷的技術含量低,偷的技術含量有兩大關鍵,一是你知道偷什麼。歷史資料浩瀚如海,你得知道哪個有用,你要偷到這行業的本質,而不是找來一堆坎城獲獎GG,偷一堆沒用的「創意」;二是你的實力要和你偷的對象相當,你照搬照抄劉翔的跨欄技術,要和他跑得一樣快才叫你會抄會偷。否則,就成了東施效顰。
你占有的歷史資料越多,你的創意就越多。
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接下來把歷史的範圍縮小,縮小到本國市場,縮小到過去十年的競爭史。
行業競爭史就是這些年各個品牌都做了什麼,有什麼此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態勢的變化對應起來研究。
在2012年市場有些什麼,發生了什麼,在2009年的市場發生了什麼,2006年的市場發生了什麼,整合這幾年這些品牌的消長,要很仔細地去研究這個問題。
把這個過程里的所有節點,比如說在這個時候它推出了什麼樣的GG片,把這個GG片對應起來。在2008年我的GG片是什麼,它們的GG片是什麼,市場反應如何,要把它做得特別細。這個活干三四個月都沒關係,仔細研究,給一個全面的研究報告,調研觀念、研究方法就對了。這些是我們通過行業人士的訪談就可以做得到的。
用這樣的方法,往往你很容易就能得到最有價值的東西。當然,「很容易」的前提是你有判斷力。
我有一個經驗——一個好的策略,是一定可以用五十年的。
在本行業的過去十年中,那個可以用五十年的策略,一定有人用過。
他一定不會堅持,會在大概三年左右的時間扔掉。因為堅持走正確道路,比找到正確道路要難得多!
把我們的車開到他放棄的那條康莊大道上去。
再次強調這兩條:正確道路一定有人走過;堅持走正確道路,比找到正確道路要難得多!
一個企業,往往因為負責經理的變化,就有了改弦易轍的衝動。人和動物一樣,碰到一棵樹,總要撅屁股上去抹上自己的氣味。
剛走上一條偉大策略的正確道路,你會有突飛猛進的感覺。半年後、兩年後,沒有那麼突飛猛進了,而這時當事人已經習慣了突飛猛進,進步慢一點,他就不習慣,就發癢,覺得或許換一招,換一條路,可能又能飛起來,他就會放棄他賴以生存發展的路徑。事實上,沒有更好的道路。現有的正確道路,是在新的量變中積累新的質變,堅持下去,才能夠一統天下。絕少人有這個洞察判斷能力。在行業的歷史中散落著被拋棄的珍珠,我們的任務就是去撿回來。
策略就像愛情,碰上了對的人,乾柴烈火,氣勢如虹。之後,就歸於平靜。這平靜中,本孕育著愛情的結晶,孕育著一生的幸福。但有人會覺得沒感覺了,要離婚,要再找別的人,重新燃燒。
人們往往不知道,沒有別的人了。人們還往往忽略,離婚是要分一半婚後財產的,是有損失的。離一次婚剩一半,兩次就只剩四分之一了。
失去的,才是最珍貴的。行業歷史調研,就是去撿回這行業失落的財富。