消費者的第三個角色：體驗者

  消費者購買商品來做什麼呢？來使用。購買並不是結束消費，消費者還會使用它。使用的本質是體驗，消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。

  營銷傳播創意，必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗。

  產品開發創意，則更是從體驗者的語境出發。

  不同的商品，有不同的使用體驗。

  對於餐廳、娛樂場所等服務業來說，購買即使用，即買即用。所以服務業發展出了體驗經濟的完整方法論。

  服務業的體驗經濟方法論把消費分成三段。

  來之前，製造期待。顧客是為期待而來。

  來之中，製造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。這來之中的驚喜，還要設計整個時間過程節點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點，當你在遊樂場一個遊樂環節遊玩結束，情緒達到最高潮的時候，下一個環節一定就是紀念品商店，因為這時候你最容易掏錢。

  

  走之後，值得回憶，樂於談論。值得回憶，同時一定要設計一個你會購買帶回去的「紀念品」。

  紀念品的本質是什麼？是一個信物，是一個符號，是一個媒體。

  最重要的是它是一個媒體！當你從艾菲爾鐵塔下來，帶走一個艾菲爾鐵塔的小雕塑擺在家裡玻璃柜上的時候，你家柜子就成了巴黎城市營銷和艾菲爾鐵塔旅遊推廣的免費GG位，你還會樂於談論：「哎呀，我們家今年春節去巴黎呀，在艾菲爾鐵塔上，我跟你說……」這就是在為它做GG。

  消費品行業、房地產行業、農業企業、B2B的原料型企業，能不能有這樣的使用者體驗營銷系統？當然能，但你要有這個意識。

  在產品上你可以製造體驗。

  高露潔的牙膏，為了強調它的冰爽，加入「冰爽片」，就像我們小時候吃牛奶糖，包糖的糯米紙那樣的小片，在牙膏透明的膏體裡面清晰可見。刷牙時看到這冰爽片，你就看見了冰爽。

  往白色的洗衣粉裡面加上藍色的顆粒，這藍色顆粒是催化酶，讓衣服洗得更乾淨。事實上催化酶並不是藍色，那藍色的顆粒可能也不是催化酶，只是給你製造體驗，讓你看見「催化酶」。不過商家並沒有欺騙你，洗衣粉里確實加了催化酶，只不過那藍色顆粒不一定就是。

  化肥也採用了洗衣粉的方法，以複合肥和摻合肥為例，複合肥是最先進的科技，氮磷鉀配合均勻，摻合肥是按比例配，在運輸中容易沉積，造成比例不均勻。但複合肥打不開市場，農民不信，於是就把複合肥染出不同顏色的顆粒，農民看到均勻分布的各種色彩的顆粒，有氮有磷有鉀，他們就信了，這是一種多麼重要的表達方式。

  包裝可以創造體驗，三精口服液用藍瓶，藍瓶的，就是純淨的、充足的、好喝的。

  你在喝果汁的時候，上面有蘋果、橙子的圖片，這張圖片拍得比旁邊的那張漂亮，喝起來你就會覺得新鮮一些。

  不同商品的包裝，有不同的體驗要求。有人抱怨一些商品，特別是作為禮品的保健品，過度包裝。一個大盒子，打開裡面是一個大泡沫，泡沫裡面的洋參切片，只有薄薄的一層！旁邊放了幾瓶雞精，或許還有點別的什麼，奸商啊！

  可是，當消費者想到花50塊錢，就能拎著一個大大的體面的禮盒去走親訪友的時候，這正是一個最恰當的包裝。那產品的開發者和包裝的設計者，深刻地了解了使用者的需求、使用場景、使用心理以及使用者有意願、有能力付出的價格，為人民服務，嘔心瀝血地開發出這產品，你怎能武斷地說他「過度包裝」？這個產品已經暢銷了20年。他在包裝上開一個窗口，讓人看到一排排整齊的洋參切片，他特意放上幾瓶雞精，讓這禮物拎起來又有一定的分量，這就是勞動人民的尊嚴和體面。

  什麼叫包裝？包裝是一個儀式，是把我的一顆心包給你的儀式，就像我辦一個婚禮，擺滿了鮮花，你能批評我過度包裝、浪費、不環保嗎？

  香菸的包裝和食品禮盒包裝又是不同的使用體驗，因為它和使用者的關係要更加密切，它會在使用者的衣袋裡待上一天、兩天，不時地拿出來，取一支，放回口袋，或者放在桌子上。所以香菸包裝的設計，更應該是藝術品。

  而牙膏盒必須是GG媒體、海報，因為購買時溝通很重要，回去打開就被扔掉了。

  使用過程的體驗你可以設計，比如我們在田七牙膏的GG中設計了一個體驗，照相不喊「茄子」，大聲喊「田——七——」。我們也在另一個GG中設計了一個使用體驗，刷完牙後對著鏡子輕聲喊「田——七——」，檢查牙齒有沒有刷乾淨。