消費者的第二個角色：購買者

  我們來看看購買中的消費者。

  購買前的消費者叫受眾，購買中的消費者，就叫購買者。

  理清這些角色的不同含義非常重要，當你在思考購買者的時候不要使用消費者這個詞，當你思考受眾的時候不要使用購買者這個詞，也不要使用消費者這個詞，你在討論這個階段就使用這個詞，你的思考才會是清晰的。

  前文說到，受眾的核心特徵是茫然和遺忘，購買者的核心特徵又是什麼呢？

  購買者的核心特徵是置身於購買環境中的信息搜尋者。

  

  這個購買環境，不論是商場、超市、餐廳還是網購的電腦屏幕、手機屏幕，都屬於購買環境，本質對於我們來講是一模一樣的。你是站在貨架前面還是你用滑鼠來點、用手指頭來點，在此時此刻，他們的思維模式和我們的應對方式一模一樣。

  有了購買者的思維，我們就能發掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果。

  華與華方法：企業的自媒體和全面媒體化

  我們這裡說的自媒體，不僅僅是微博、微信等網際網路意義上的自媒體，而是「企業所有的自身」。就像人一樣，自己就是自己最大的媒體，人的一言一行都是傳播。產品本身就是企業自己的媒體，包裝是品牌最大的媒體，因為產品的到達率遠遠超過媒體GG的到達率。而全面媒體化，就是用媒體思維去設計企業和消費者及銷售者接觸的所有環節。

  營銷人員經常講「決勝終端」或「終端攔截」，在什麼地方決勝終端？是打堆頭、上導購員嗎？那需要巨大的成本投資。

  決勝終端，到底在哪兒決勝？

  請記住以下幾點。

  產品包裝是最大的媒體。

  用符號刺激購物者的本能反射。

  把貨架當成GG位用。

  把包裝文案，做成導購指南。

  讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員。

  包裝設計創造陳列優勢。

  用產品結構占領更大櫃檯，創造更多銷售機會。

  注意以上幾條的最大特點是沒有在賣場增加一分錢的額外投資。

  回到前文的曹楊路上，貨架間的通道就是曹楊路，貨架上的商品就是走過來的男女老幼、高矮胖瘦。購物者不可能對那幾十萬商品的每一個都起「分別心」，對於他來說那些都是「現量」，一個個走過去了就過去了。那麼你的商品如何能成為受眾的非量？

  「包裝是品牌最大的媒體」，這是華與華方法裡很關鍵的一條，因為你放棄了包裝的媒體功能比放棄中央電視台GG損失還大。

  正和我們每個人一樣，最大的媒體就是你自己。你辦公的那幢大樓，最大的媒體就是那幢樓本身，而且是一百年不變的媒體。「9·11」事件中，拉登為什麼要選擇世貿中心？本質上他是在選擇一個媒體，來傳遞他的信息。如果是撞阿拉斯加一幢樓，就沒有這個傳播效果了。

  我們完全把賣場的信息環境視作一個媒體環境，每一個商品都是一個頻道，在賣力地演出，而購物者的目光就是遙控器。

  用色如用兵。

  視覺溝通，色彩第一。黃金酒的包裝為什麼設計成藍色？我們不知道中國人送禮喜歡紅色嗎？當然知道。但是，當我們看到所有的白酒包裝都是以紅色為主色調，白酒貨架上一片紅的時候，我們知道藍色能夠在貨架上形成陳列優勢，能夠把購物者的目光遙控器吸引過來。

  用符號刺激本能反射，廚邦醬油採用餐桌布的綠格子符號做包裝設計，使購物者對其產生熟悉感和好感，甚至能刺激食慾、產生唾液。

  把貨架當GG，把包裝當GG媒體，在廚邦醬油曬足180天的頸標上，印上「有圖有真相，廚邦亞熱帶沿江大曬場，曬足180天」的GG圖片。每年數以億計的醬油瓶媒體，足以勝過1億元的中央電視台GG投放。

  把包裝文案做成導購指南，如果你觀察過購物者如何購買牙膏、洗衣粉，你就會知道包裝文案能發揮多大的威力。而如何吸引他閱讀，引導他一口氣讀下去，讀完就能把你的產品放進購物籃，這就是營銷人員一生的修煉。

  溝通的主體是通過其對包裝的閱讀過程實現的。

  購物者對產品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者為之掏錢。

  用色如用兵，用符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，必須馬上跟他展開快速而嚴肅的溝通。

  和購買者的溝通，必須是嚴肅而快速的。嚴肅是因為掏錢是很嚴肅的事，快速是因為留給你影響他購買決策的時間很短。

  而且，你必須比別人更快！你要能夠跟購買者產生快速溝通，你才能夠戰勝對手。

  因為，你溝通的速度越慢，你所需要的時間越長，夜長了，夢就多了，他隨時可能把你放回貨架上去。如果拿起你的包裝不知道從何讀起，不知道從何看起，他就會把你放回貨架上去；如果他開始看的時候，他發現，看了半天還不明白你到底是個什麼東西，他就會把它放到貨架上去。他不會好奇，他也不會有耐心，他也不跟你開玩笑。他拿起你來，就是要你馬上告訴他，你是一個什麼東西，你憑什麼要他把錢給你。你要又快又嚴肅地告訴他。

  在華與華方法裡，我們把這叫讓產品自己會說話。先當頭棒喝——用色彩和符號刺激本能反射——然後，引人入勝，引人入「購」，引人多購——這要靠包裝文案。

  購物者思考當然不僅僅是包裝設計思想，還有產品開發思想，根據不同的渠道、不同的終端，開發不同的產品。在一個類別里形成完善的產品結構，可以幫助我們獲得更大的陳列面。

  和銷售商的合作政策，也指導我們開發不同規格和價格的產品，以獲得銷售商最大限度的合作。

  在賣場，我們有兩個客戶：一個是購物者——買我們商品的人；一個是我們的銷售商——替我們賣東西的人。

  所以說營銷是兩件事：一是讓消費者向我們買，二是讓銷售者替我們賣。

  如果我們能對銷售商的生意創造更多的價值，他會更賣力地投入更大的資源，來替我們賣。

  一般人會想到兩點：一是推動性的，讓銷售商賣我們的東西有更大的毛利；二是強迫性的，由於我們的品牌對消費者有巨大的影響，銷售商不得不在低毛利的情況下也替我們賣。

  有沒有想過，我們能成為銷售商的諮詢顧問，幫助他不僅賣好我們的商品，也能提升他在這一品類的整體生意，包括別人的商品？甚至，提升整個店的生意？其實很多企業已經在這樣做，只是都沒有形成系統的意識和方法。