葵花葯業兒童藥戰略案例

  企業是社會的器官，為社會解決問題。一個社會問題，就是一個商業機會。我們要做一盤生意，先觀察我們能為社會解決什麼問題，需要承擔什麼責任。

  葵花葯業發現了一個社會問題，就是關於中國兒童用藥安全的社會問題。

  我們小時候是怎麼吃藥的呢？往往是拿大人的藥掰一半來吃。很多藥的說明書里都寫著成人一日幾次，一次幾粒，然後加四個字「兒童酌減」。酌減是什麼意思呢？就是讓家長看著辦。成人有準確用量指導，兒童卻只能看著辦，這不是很荒唐嗎？

  今天我們知道，兒童用藥，應該根據體重來決定用量，所以專業的兒童藥，應該有一張體重用量對照表，讓家長根據孩子的體重來選擇用量。

  不僅如此，一般一個藥品由不同成分的藥組成，兒童劑型並不一定是成人藥等比例減量，還可能涉及不同成分配比的不同。所以兒童用藥安全缺乏指導和保障是中國的一個社會問題，專業的兒童藥成為中國社會的急需之物。

  中國有沒有專業的兒童藥呢？有，但遠遠不夠。中國甚至有幾家專業的兒童藥廠，但是規模比較小，品種也不多，研發和營銷投入都不足，所以並不為市場所熟知。

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  這個社會問題帶來什麼商業機會呢？帶來成為兒童用藥領導品牌的機會。這個品牌對社會有什麼價值呢？用品牌成本論來說，能降低家長對兒童用藥的選擇成本，降低社會對兒童用藥的監督成本，能集中兒童用藥的知識資源。

  葵花葯業的兒童藥戰略就這樣誕生了，它通過洞察一個社會問題——中國兒童用藥安全問題，確立了一個企業使命——保護中國兒童用藥安全，呵護中國兒童健康成長。

  使命決定戰略。業務組合和產品結構，就是承擔使命，為社會提供解決問題的整體方案。

  葵花葯業兒童藥事業板塊的業務組合和產品結構，就是保護中國兒童用藥安全的解決方案，呵護中國兒童健康成長的解決方案。葵花設計了兒童藥非處方藥、兒童藥處方藥、兒童保健及健康食品、嬰幼兒個人護理品、兒童醫院五大事業領域。在這一戰略下，葵花已不僅僅是一個製藥企業，更將進入食品、日化和醫療領域，實現全面發展。

  這是不是「多元化戰略」呢？不是，這是專業化戰略，專注於兒童健康產業。所以我們經常要回到哲學問題——認識就是分類——你分類為製藥業、食品業、日化業，就貼上了「多元化」的標籤；分類為兒童健康產業，就是專業化發展。理清這些本質，能砍掉90%的無意義的會議爭吵。

  產品結構，就是企業戰略路線圖。

  產品結構，涉及三個層次的問題：

  第一個層次——產品結構，要開展哪些業務，哪些產品；

  第二個層次——每一個產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務；

  第三個層次——推出的戰略次序。先做哪塊業務、哪個產品，後做哪塊業務、哪個產品。

  這個結構和次序，就是華與華圍棋模型的金角、銀邊、草肚皮。在企業戰略中確定你要做幾隻金角，每隻金角帶出什麼樣的銀邊，把哪些業務留在草肚皮最後收拾。在每一塊業務中，同樣是要確定你的金角產品、銀邊產品、草肚皮產品。

  如果你是一個將軍，業務和產品就是你的部隊。在會戰中，統帥的全部智慧就是要決定這些不同番號的部隊投入戰場的次序，以最低的風險和最低的代價獲得會戰的成功。

  次序的意義是第一個產品的成功，要為下一個產品創造平台和條件。《粟裕兵法》中，專門強調第一次戰鬥和第二次戰鬥、第三次戰鬥的關係，就是講第一次戰鬥要為第二次戰鬥創造條件。

  而最後贏是為什麼？由於我建立了這個價值，我在兒童安全用藥和健康護理產品這個方面的品牌價值已經建立起來，所有與兒童醫療和健康有關的產品和服務全都可以銷售，這個時候就是草肚皮，就是全品類覆蓋。有了金角銀邊之後，進入草肚皮的風險和成本都降低了。

  在做三精製藥藍瓶戰略時我們有一句話叫作「把紅海裝進藍瓶」，就是我不只是在做一個紅海產品，而是在做一個藍瓶。這個藍瓶品牌成功後，我要把大量的紅海產品裝進藍瓶去，讓它變藍。

  我們做一件事情首先要先想失敗，然後再想成功。最好是我能建立起一個品牌來，能夠有品牌溢價地銷售所有人都在大量使用的東西，這是最佳的戰略模型。

  就像巴菲特，他說他不會投資蘋果，不會投資每一天都必須在技術創新上勝過對手的公司。但他願意投資吉列剃鬚刀，因為只要睡覺前想到全世界的男人睡夢中鬍鬚都在悄悄長長，他就睡得很安穩。

  葵花葯業設計了什麼樣的結構和次序、戰略路線圖呢？

  第一個金角業務：非處方藥業務；第一個金角產品：小兒肺熱咳喘口服液。

  非處方藥業務及小兒肺熱咳喘口服液產品的戰略角色和戰略任務，以及推出的戰略次序：

  因為非處方藥可以投入GG，這是葵花兒童藥戰略的先發陣容，其戰略任務是建立品牌。小兒肺熱咳喘口服液確定為第一個進行GG投資的產品，其任務是能夠銷售成功，並建立整個葵花兒童用藥和健康護理的品牌。

  這就是為什麼葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的第一個GG片的第一句台詞是：「小葵花媽媽課堂開課啦！」因為它除了自己要打勝仗，還要給小葵花兒童用藥和健康護理品牌開課，創造平台。

  實施的結果是小兒肺熱咳喘口服液完美地完成了這一任務。

  小兒肺熱咳喘口服液成功建立了小葵花媽媽課堂的兒童藥品牌，在它做活的這隻金角里，我們有小兒化痰止咳顆粒、小兒複方氨酚那敏顆粒、小兒氨酚黃那敏顆粒、健兒消食口服液等數十個非處方藥的品種在此品牌下銷售。

  第二個金角業務：處方藥業務。

  當我們在非處方藥市場上建立品牌，建立兒童用藥專家的話語權，就能促進我們在醫院的處方藥業務的發展。

  但是，葵花葯業幾乎沒有這塊業務，所以要通過企業併購來補充。經過幾年的針對性收購，葵花葯業從戰略初期的12個兒童藥產品，擴張到69種專業兒童藥的產品陣容，並還在繼續增加中。葵花葯業也由此成為中國品種最齊全、銷量最大、品牌影響力最大的兒童藥品牌。

  這時候，葵花葯業就有了進軍兩大新的金角業務——兒童保健及健康食品和嬰幼兒個人護理品——的位勢。

  當在這四個領域都建立了領導地位，我們就能夠帶動周邊產品的發展，並覆蓋所有兒童健康相關產業，從而達到金角銀邊草肚皮，把「紅海」統統裝入我們的「藍瓶」的效果。這就是路線圖，這就是圍棋模型——華與華方法的業務組合戰略模型。