改標誌的營銷傳播成本

  財經新聞里，經常有企業改標誌的報導。而華與華的原則是，不是非改不可、不改就要命的東西，儘量都不要改。

  為什麼？在命名一節里，我們說命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。

  標誌也一樣，一個標誌，承載了過去十幾年、幾十年甚至上百年的投資。

  

  為什麼人們認為要傳達點新態度、新信息的時候，一定要改標誌？如果你要「重新做人」，你幹嗎不改名字？

  因為大家都知道名字改不得。名字改不得，為何標誌又改得？

  英國石油公司——BP，為了傳達公司從石油公司轉向更加健康、安全、環保的全能源公司的決心，也因為和阿莫科等公司合併，將原來一個盾牌里BP兩個字母的標誌，改成一朵類似向日葵的抽象圖形，右上角加上小寫bp的標誌。

  有必要嗎？我倒覺得，盾牌比那花更能代表健康、安全、環保的概念。盾牌里BP的標誌，識別成本比一朵大花小小bp的標誌低得多。

  這標誌的修改，丟掉了過去近百年積累的形象資產。而且，全球更換標誌的花費就要數億美元。

  但是大家都覺得改得不錯啊，沒有損失什麼品牌資產啊。通過這次改標誌，大家都了解了BP的新戰略啊。

  大家了解BP的新戰略，不是通過改標誌知道的，是通過以改標誌為由頭的聲勢浩大的公關和GG宣傳知道的。如果不改標誌，可能沒那麼多免費報導。

  有道理，但是不是每一次戰略變革，我們都改一次標誌？

  可口可樂一百年沒改過標誌，百事可樂改過無數次。所以可口可樂是超級符號，是人類的超級文化符號，百事可樂不是。

  還有一個本質問題。前面我們說過，產品是品牌最大的媒體，產品是品牌的自媒體。企業最大的媒體是什麼，就是企業自己，企業自己就是自己的自媒體。

  我們說自媒體，最大的媒體就是你自己，企業最大的媒體就是企業本身。每一個超級國際企業，都是一個超級媒體，像BP這樣的公司，一舉一動都全球矚目，所以，它可以通過改標誌這樣一個事件，達到傳播價值的目的。如果你的公司修改標誌，不能成為一個世界性的事件，讓CNN來報導，你就不要向BP學習。

  ▲?BP的新舊標識

  李寧也改標誌，而且也贏得了很多的免費報導。李寧通過改標誌，要告別過去的李寧，建立一個新李寧。但舊的去了，新的沒來。

  企業改標誌，通常有六種情況。

  一是江山易主，新老闆要烙上自己的印記。如李澤楷收購香港電訊。

  二是江山並未易主，只是換了一位CEO，也想表現出新氣象，再也沒有比易幟更能展示氣象的了。

  三是併購進了新的企業，或有大的戰略變革，如BP。

  四是希望有大的戰略變革，希望有大動作，但又沒做出什麼來，或做不出什麼來，就折騰一下標誌，給自己找幹大事的感覺。這種情況也很普遍，雅虎最近就又改了一回。

  五是緩解焦慮。這種情況很普遍，不知道該幹啥，就想找點事兒干，閒得沒事，改改標誌。

  六是想做「創意」，沒啥，就是「創意」衝動。

  你的企業該不該改標誌，可以用我們「改標誌的營銷傳播成本」一節的標準來評估一下。如果標誌沒有意義，沒有價值，沒有積累起品牌資產，那不叫改，叫重做。如果標誌已經在市場上多年，並為消費者所熟悉，一定要珍惜！因為標誌就是成本，標誌就是召喚，標誌就是投資。

  ▲?百事可樂與可口可樂logo演變

  在華與華方法裡，我們強調「品牌資產觀」，認真審核你的品牌資產，哪些是資產，哪些不是，是資產的，你不要動；不能形成資產的事，不要做，減少品牌廢動作，杜絕品牌反動作。就算像BP那樣改標誌，也是廢動作、反動作，有害無益，只是企業太大了，肉太厚，往自己身上插兩刀也不覺得痛罷了。