超級話語要一目了然，一見如故，不脛而走

  在講視覺符號和聽覺符號創作時，我們用了「過目不忘，耳熟能詳」八個字。對於品牌超級話語的創作要求，華與華方法用十二字方針來描述：「一目了然，一見如故，不脛而走。」

  一目了然，固安工業園區在天安門正南50公里；一見如故，天安門，我愛北京天安門；不脛而走，就是不花錢就能傳播，大家能夠傳誦，樂意傳誦。從傳播來說，「一目了然，一見如故」是播的效果，到達的效果，「不脛而走」是傳的效果，傳達的效果——不花錢還傳得快，傳得廣，傳得遠。

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  所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得「在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費者的老朋友，並即刻建立品牌偏好」的效果。

  還要接著說「說動」的「動」：一動，是讓消費者聽到後衝動、行動；二動，是這句話本身能動，消費者隨時能想起，能運用，願意去說給別人聽，替我們做傳播者。

  這兩動之間，還有第三個動，我們自己的員工動不動？我們的品牌超級話語，我們自己的員工會不會自己隨時把它掛在嘴邊？比如「我愛北京天安門正南50公里」，固安工業園區的員工願意隨時掛在嘴邊，「一個北京城，四個孔雀城」，孔雀城的銷售員也隨時掛在嘴邊。「科技以人為本」，諾基亞的員工會不會隨時掛在嘴邊？

  所以，品牌超級話語說動消費者，不光是消費者聽到這句話後會做出購買行動，而且，他還願意傳播這句話給別人。不光是消費者願意把它傳達給別人，而且，我們的員工會自動自覺地隨時把這句話掛在嘴邊。

  如果你不知道你自己的口號有沒有用，先看你自己的員工用不用。如果這一句話不能成為我們自己員工的口頭禪，那麼它就不是品牌超級話語，它就基本沒有用——我們的員工都沒有用它，你還指望消費者用嗎？不可能。

  這就涉及了下一個話題——