用符號打造品牌最小記憶單位

2024-10-11 22:31:39 作者: 華杉,華楠

  我們正處在一個信息碎片化的時代。

  人們對一個品牌的印象,是來源於一些「記憶碎片」的堆積。比如你對可口可樂的印象,就是幾十年來無數的記憶碎片堆積起來,形成的那個印象。

  我們研究符號,就是謀求將記憶碎片中最小的一片,打造成一個品牌符號,並達到三個效果。

  第一,每個人記得的都是同一片;

  第二,一記就牢,不容易忘記;

  第三,能裝載品牌的身份及價值,實現零損耗傳播。

  「每個人記得的都是同一片」,這很重要,這樣大家就不會對品牌盲人摸象,如果每個人摸到的地方都不一樣,摸幾年都摸不全。傳播是什麼,一傳十,十傳百,百傳千,貓就被傳成了大象。你要想你傳播的東西不被傳歪,不被損耗,不被誇大,就要打造一個明確的符號。

  比如三精的口服液,每個人首先想起的都是藍瓶,而藍瓶會帶來純淨、安全、科技的聯想。想到葵花的兒童藥,每個人都馬上聯想到小葵花媽媽在課堂上課的形象,這形象又帶來健康、親切、專業的信賴感。想到田七牙膏,就想到拍照的時候喊「田——七——」。

  所以我們稱品牌符號為「最小記憶包」,用以提高記憶和傳播的效率及準確性,同時,極大地降低記憶和傳播的成本。

  「同一個記憶碎片,同一個品牌印象」,這是華與華方法做品牌體驗的一個重要原則,你現在就可以測試一下你的品牌,問問周圍的人:「說到A品牌你想到什麼?」看看每個人脫口而出的是不是同一個記憶碎片。如果能達到同一片,那就是一個極其了不起的巨大成就。

  

  今天提到固安,所有人都能脫口而出「我愛北京天安門正南50公里」,這就是固安的記憶符號、品牌資產。不過,要想獲得品牌資產,你還需要掌握一個宣傳的超級秘訣——

  宣傳即重複。

  你必須堅持不懈地重複十年以上,他就能成為百年品牌。

  重複,是宣傳的最大智慧,要做到很不容易,因為人們耐不住再上去創造一番的衝動,於是他們就會丟掉自己的金子,搞點新花樣出來,他們會說他們在進行「品牌升級」!新創意往往是對品牌的犯罪,因為品牌的金子一旦丟棄之後,沒人知道她曾是金子,她就這樣消失了。


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