符號在品牌戰略中的價值

  什麼是傳播？傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。

  傳播是進行符號的編碼，再給接收者解碼的過程。

  營銷傳播的目的是通過影響消費者的觀念和行為，促使他做出購買商品的行動。

  你要消費者購買的這個商品，就需要一個符號。或者說，你需要一個符號來指稱它。這就是符號學的首要功能：能指和所指——指稱功能。

  符號的指稱，可以是簡單的指稱。如「狗」這個詞，是一個能指，它的所指，是指狗這個動物。

  符號的指稱，也可以是非常高效率地濃縮大量信息的指稱，這表現了符號的第二個功能——濃縮信息功能。比如「1+1=2」，這裡的「1」「+」「=」「2」都是符號。如果沒有這些符號，一加一等於二還行，三千八百五十二乘以五萬八千三百二十等於多少就費勁了。

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  想想你中學學過的那些數學、物理、化學知識，想想那些方程式，沒有符號，整個科學體系就無法建立起來。當然，沒有語言符號，語文你也學不成。

  社會生活中如打招呼的動作，儀式、遊戲、文學、藝術、神話等的構成要素都是符號。軍禮、少先隊隊禮、飛吻、豎大拇指、豎中指，這些都是典型的動作符號。把食指豎起來放嘴邊，這是動作符號，再配上一個聲音符號「噓——」，這是「別說話」的意思！

  納粹的舉手禮，十萬人在廣場上舉起手來，那更是攝人心魄的符號。一個動作，就統一了意志，壓制了異己，並能發動對猶太人的攻擊。整個希特勒的納粹德國就是一個符號帝國，希特勒是一個把符號暴力發揮到極致的惡魔。

  符號的第三個功能，是傳達指令的功能。

  也就是說，符號就是命令。

  我們從小就學習並習慣、依賴於符號的命令。是斑馬線告訴我們在什麼地方過馬路，是紅綠燈保護我們在過馬路的時候沒有被撞，是廁所上面的那個洗手間的符號指引我們該進哪個門。

  由於你認識符號，電話來的時候，你知道該按哪個鍵，你給一個兩歲小孩看那個電話，他就不知道該怎麼辦。有一天，他爸爸教他，按綠色的鍵就是接電話的，你會發現，他非常著迷。電話一響，他馬上衝過去要按那個東西。

  在電梯裡面，小孩夠不著電梯的按鍵，但是一旦他發現按哪個按鍵可以控制這個電梯的時候，他馬上就會著迷，然後每次都搶著按。他賴在電梯裡面不出來，下到一樓，他又上到九樓，下到一樓，他又上到八樓。每一次他都會發現是正確的：只要按到九樓，電梯就在九樓開；只要按到八樓，電梯不會在九樓開，肯定在八樓開。

  他慢慢地學習了怎麼去應用符號，怎麼去聽從符號，怎麼跟符號合作，來控制自己，控制這個世界。

  符號有強大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。人們是聽符號指揮的，「紅燈停，綠燈行」就是符號指揮行動。賈伯斯用它來設計軟體，就是紅按鈕關窗，綠按鈕開窗。

  小時候看戰爭電影，吹衝鋒號，這就是指揮你向前沖的符號。你不沖，就軍法處置了。

  ▲ 整個希特勒的納粹德國就是一個符號帝國，希特勒是一個把符號暴力發揮到極致的惡魔。

  我們能夠看到，符號可以濃縮承載極大的信息量，符號可以傳達巨大的力量和影響人的思想行為。

  簡而言之，就是如下的幾個功能。

  符號的功能一：指稱識別功能。

  符號的功能二：信息壓縮功能。

  符號的功能三：行動指令功能。

  這三個功能，正是營銷傳播所需要的，這就是符號在品牌戰略中的價值。

  這樣就更能理解，為什麼說建立品牌就是建立符號。找到一個符號，能識別我們，濃縮我們的價值信息；還能同時影響消費者的看法——喜歡我們；指揮消費者的行為——購買我們的商品，還推薦給親友。

  行動，我們要強調行動，因為一切的最終目的，在於行動。傳播的基本原理，還是刺激反射原理，給出一個信息符號刺激，得到對方一個行動反射，如果不得到最終的行動反射，你的刺激還是無效的。