得不到的往往是最好的

  中國有句古話，叫作「物以稀為貴」。這和西方經濟學中的稀缺性概念是不謀而合的。而且這句話不僅凝練地概括了商品稀缺性，還指出了供給需求之間相互影響的變化關係。從經濟學的角度來看，當一種商品的供給量不能滿足實際需求量時，這種商品就會脫離其內在價值而出現價格升高的現象。

  由於商品稀缺而導致的高溢價是在心理層面上人們對於稀缺的商品總是表現出更大的興趣和購買意願。在人性當中，人是以自我為中心進行思考的，人們對於稀缺物品會表現出強烈的占有欲望，這在人們的心理需求層次中，屬於較高的層次，它並不會像吃飯一樣，到了某個程度之後就顯示出飽的特徵。越是不容易得到的東西，人們越傾向於得到，以此實現在精神層面上的價值滿足。

  

  在消費心理學的研究中，研究人員把人們由於商品稀缺而引起的購買行為提高的變化現象，稱為「稀缺效應」。

  有了這樣的心理學和經濟學理論基礎之後，我們就比較容易理解人們在現實生活中所做出的很多非理性舉動了。甚至包括在愛情這個難以用價值去衡量的領域，越是難以追求到的愛慕對象，人們往往越是容易投入更大的精力。因為在人們的心底，有這樣的一種傾向——得不到的往往是最好的。

  追逐稀缺資源的心理傾向就像是一種魔法，印證在人們生活方方面面的決策中，在銷售領域更是如此。羅伯特?B. 西奧迪尼在其著作《影響力》一書中就曾經提到了下面這個關於稀缺性效應的有趣案例。

  理察的工作是賣車，他既不是在汽車展廳里賣，也不是在舊車行里賣，而是在家裡賣。他常常會在周末買幾輛私人通過報紙出售的二手車，然後不加任何裝飾，只是用肥皂水把車洗乾淨，接著在下一個周末通過報紙以更高的價格把它們賣掉。

  要做到這點，他只需要做以下三件事。第一，他必須對汽車有足夠的了解，這樣他才能挑選到有利可圖的二手汽車。第二，一旦買到車，他必須寫一份有吸引力的GG，激發起那些有意買車的人的興趣。第三，也是最關鍵的一點，一旦來了一個買車人，他必須知道怎樣利用短缺原理，使買車人更想得到這輛車。

  從他屢次獲得成功的銷售成績來看，他顯然知道怎樣做好這三件事。但這裡，我們只要分析他在第三點中所使用的心理戰術就夠了。

  通常理察會在星期天的報紙上為他在上一個周末買的車刊登GG。由於他很善於寫GG，一般都會在星期天的上午接到一大串潛在買主打來的電話。對每一個有興趣來看車的人他都會與他們約在同一個時間。

  因此，假如有6個人要來看車，他們可能都會在下午2點來。這種安排為有限的資源創造了一種競爭氣氛，也為順利把車賣掉鋪平了道路。

  通常，第一個到達的人會按照標準的買車程序，仔細檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價錢能不能再商量。然而，當第二個買車人趕到時，第一個人的心理狀態馬上就發生了變化。由於對方的存在，使每一個買車人都覺得買到車的可能性受到了限制，汽車在這一時刻開始具備了稀缺的屬性。

  通常，第一個到的人會情不自禁地萌發出競爭意識，覺得自己有優先考慮的權利，「請你先稍等一下，是我先到這兒的。」即使他沒有聲明自己的優先權，理察也會替他這麼做。他會對第二個買車人說：「對不起，但這位先生比你先來。因此，能否請你在車道另一邊等幾分鐘？讓他先看，如果他決定不買或暫時決定不下來，我會讓你看的。」

  這時第一個買車人焦慮不安的心情可以從他臉上看出來。幾分鐘前他還從容不迫地對車子的方方面面做仔細檢查，但現在卻突然感到機不可失、時間緊迫。假如他在幾分鐘之內不能決定是否能按理察開出的價錢把車買下來，他可能就會把得到這輛車的機會永遠讓給那個新來的競爭者。

  第二個買車人同樣被競爭和有限資源的組合搞得很煩惱。他在一旁踱來踱去，很緊張地等著查看這堆突然間變得更有吸引力的金屬。假如頭一個人沒有買車，甚至沒有很快地做出決定，第二個人就會立刻衝上來。

  假如兩個買主在場還不足以立即促成一個對理察有利的購買決定的話，一旦第三個預約者來到現場，理察的圈套就會「唰」地一聲牢牢收攏了。排隊等候的競爭者的壓力對第一個買車人來說實在是太難以忍受了。他會儘快地解除他身上的壓力，要麼答應按理察的開價買車，要麼匆匆離去。在後一種情況下，第二個人一方面因為前一個人沒有把車買走而鬆了一口氣，另一方面又會感到那邊那個新來的窺視者造成的新的競爭壓力。

  由於應用了這樣的策略，所以在大多數時候，理察都能夠順利地將汽車賣出去。

  在這個案例中，人們在這種「機不可失，失不再來」的氛圍下，通常都會急切地做出決定，但所有的買家們似乎都沒有認識到與他們買車有關的一個基本事實：促使他們做出購買決定的強烈欲望其實與商品本身的價值並不相關，這種強烈的欲望其實只是稀缺性效應的作用結果。

  人們之所以認識不到這一點有兩個重要的原因。第一，銷售者製造出來的稀缺氣氛讓他們陷入了心理壓力之中，他們變得不再冷靜地思考問題，因為沒有時間供他們做全面的思考，遲疑就意味著永遠失去一個擁有這部車子的機會。第二，正是由於買家處於一種非理性狀態，所以他們已經忽略了購買車輛的最首要目的是駕駛它，轉而追求在稀缺資源的爭奪中擁有它。

  如果從買車的真正目的來看，事實上車子仍然是同一部車子，對於駕駛這個目的而言，車子的價值始終都沒有發生變化，但是銷售者人為造成的稀缺性壓力卻提高了每一個參與競爭的人想擁有這輛車的欲望。

  就像馬克?吐溫曾經在《湯姆?索亞歷險記》中描寫的那樣：「湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可。」