消費者的路徑依賴

  生活中你是否有過這樣的體會？當你習慣了某一種商品或者服務之後，你對它的好感將維持很久的時間，甚至是一直延續下去。

  比如一個人習慣了可口可樂，那麼在下次挑選可樂的時候，他基本上不會再想去嘗一嘗百事可樂或者其他的什麼可樂。也許他已經記不起第一次為什麼選擇了可口可樂，也許第一次的嘗試只是因為朋友推薦了，抑或是商家促銷了，還有可能是因為當時只有這一種選擇。

  但這些都不是太要緊，只要他對自己初次的選擇還算滿意，那麼下一次就沒有理由和動力去否定掉原來的選擇。於是這樣的消費習慣被人們在心理上一次次地強化。

  誇張一點兒來說，一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，並讓你不能輕易走出去。這種對過去選擇與信息的依賴性被稱為「路徑依賴」（Path Dependence）。

  它與我們前文所述的「羊群效應」之間的不同之處在於，一般意義上的「羊群效應」參照的是其他多數人的行為，而現在變成了自己跟隨自己在過去做出的決定。對自我選擇的路徑依賴，有科學家將其稱為「自我羊群效應」。

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  第一個明確提出「路徑依賴」理論的是美國經濟學家道格拉斯?諾思。他由於用「路徑依賴」理論成功地闡釋了經濟制度的演進規律，從而獲得了1993年的諾貝爾經濟學獎。除了經濟學領域，在人類的技術演進和體制變遷過程中，也都表現出了這種類似物理學上慣性的特點。事實上，路徑依賴存在於生活的方方面面。

  一個人如果到了一個新的地點工作或者生活，那麼在起初的一段時間，他會對新地點周邊提供餐飲和生活服務的商家進行比較和選擇。在這段時間裡，他可能會進行比較理性的考察評判，聽取其他朋友的建議意見，或者很隨機地去嘗試提供服務的某家餐廳、某家洗衣店，等等。

  但是一旦他對初次的選擇給予了肯定之後，那麼在下一次面對這一類型的消費時，他就很少會進行替代性思考了，甚至有些時候會忽略了思考的必要性，過去的選擇會演變成之後生活中的一種理所當然。

  仔細審視一下我們生活中的各類消費，也許你會吃驚地發現，其實很多支出並不是必需的，雖然它可能已經在我們的日常支出表中存在了很長一段時間。

  實際上這是一些可有可無的消費，或者可能有其他更好的替代品。這樣的消費之所以會一直存續，只是由於我們自己曾經在某個時刻堅定地選擇過它。

  對於銷售者來說，在初次的生意中讓客戶得到滿意體驗的效果遠不止於維護了商業信譽這麼簡單，初次的消費選擇不僅能夠被人們一再重複，還能帶來更多的延續和拓展。相對於消費者將不同的商家進行判斷區分的選擇過程來說，在同一個商家的消費內容變化要簡單得多。因為光環效應會使消費者為同一商家的不同商品賦予相同的品質。

  當一個人習慣了麥當勞的雞腿漢堡之後，不想在家做飯的時候去光顧一下麥當勞快餐，顯得再自然不過。而且在下一次去消費的時候，選擇將不僅僅局限於原來吃過的雞腿漢堡，選擇嘗試其他新推出的漢堡套餐會變得不難理解，或者做出多來一份配餐以及甜品的決定也完全有可能。

  消費者選擇接受某一商家的商品或者服務之後，如果對於實際的消費體驗感覺到滿意，那麼在未來繼續選擇在此消費的概率是很高的，甚至還會把這個商家的商品與服務推薦給朋友們，而對於朋友的推薦，大部分人在心理上都會很容易接受。