天下沒有免費的午餐

  前一章我們探討了根據人們知覺對比的特性，誘餌效應如何在銷售過程中發揮其作用。接下來，我們要進一步探討在銷售活動中價格誘餌的另一種極端情況。那就是免費策略。免費策略所能帶給消費者的興奮程度遠遠超過了價格優劣對比所能帶來的刺激，消費者對於免費的追捧與熱衷，對於銷售者來說，我想絕對是最好的消息，因為天下從來就沒有免費的午餐，免費的體驗，絕大多數時候正是通往消費的開端。

  在我們對免費策略進行詳細的探討之前，首先讓我們看看在我們的生活和工作中曾經遇到過哪些免費商品或者服務：

  辦公室樓下經常在免費發放的洗髮水試用裝；

  超市里供顧客免費品嘗的切片火腿；

  會展中心提供給參觀者的免費手提袋；

  

  印有某企業標識的新年檯曆或促銷T恤衫；

  基金公司的免費理財講座；

  手機增值業務免費體驗三天；

  ……

  以上這些，是不是就像一部電影的名字——「看上去很美」？如果仔細想想，也許你會吃驚地發現，其實人們已經被大大小小商家推出的令人目不暇接的免費試用給包圍了。免費是如此的頻繁，可即便如此，面對每一次免費，大多數人還是會義無反顧並且興致盎然地參與進去，生怕錯過些什麼。對於免費的東西，人們總是有著無窮無盡的興趣。

  首先我們來分析消費者為什麼對免費的東西有如此大的熱情？

  這是因為人的心理當中有一項共性的特徵——損失厭惡 （Loss Aversion），也就是說，人們具有畏懼損失的本能。這一特性也是經濟學研究中對人的基本假設前提之一。在一般情況下，只要人們進行了買賣活動，作為購買者一方就將要付出相應的金錢，那麼相對應地，他也就需要承擔由於買到的東西有可能不能達到期望而產生的損失風險。

  人們的心理總是傾向於儘可能讓這種損失風險降到最低甚至消失。而免費的物品和服務正好消除了人們的後顧之憂，契合了人們避免損失的這種心理，但恰恰因為免費受到人們偏愛的特徵，卻經常會引起人們巨大的情緒波動，從而誘使人們做出非理性的購買選擇。

  其實免費的東西本身是不會讓消費者產生購買行為的，因為它就是免費的，不需要消費者支出成本。但是由於免費的贈品能夠引起人們的熱情與非理性，所以在現實的銷售中很多商家經常會把免費獲得的商品與另外的某項商品或者服務聯繫起來，借免費的物品去引導消費者完成其他的購買決策或者進行品牌宣傳。

  正像那句著名的諺語所說，「天下沒有免費的午餐」，所有這些林林總總的免費舉措，其目的都是為了能夠促進銷售。所以說免費不是問題，如何把免費與銷售目的緊密地聯繫在一起確是個大問題。在現實銷售過程中，銷售者只要能夠理解人們熱衷免費的心理根源並利用巧妙的搭售組合，就會大大促進實際銷售的效果。