品牌效應

  同樣造汽車，一說豐田、本田，馬上想到是兩個完全不同的公司。車其實都差不多，但設計、營銷、服務、文化的差別經過長期積累，就產生了巨大的差異。最高級的文化競爭是在精神層面，在有形無形之間，有就是無，無就是有。萬達現在已經進入品牌競爭階段，但還沒有達到文化競爭階段，這是我們奮鬥的目標。

  ——王健林在萬達學院開學典禮上的講話

  每個企業都有各自的特色和代表著當地先進營銷水平的經驗和優勢，成功的品牌推介和宣傳就是要把自身優勢最大限度地發揮出來。

  2012年6月3日，福州倉山萬達廣場國際5A甲級寫字樓全球啟幕儀式在福州金融街萬達廣場威斯汀酒店舉行，由央視主持人張澤群主持盛典，美女主播柳岩現場助陣；6月10日，陳淮、宋鴻兵、陳宏偉、陳亮、劉福泉等重量級專家學者齊聚福州香格里拉酒店，「對話萬達中心·執掌資本核心」論壇拉開帷幕；6月14日，福州倉山萬達廣場國際5A甲級寫字樓盛大開盤，300套房源在兩個小時內被哄搶一空……「密集轟炸式宣傳，定位高端的論壇，簡潔快速推盤，貼近市場的價格體系」，一個業內人士對萬達的營銷模式做出如上概括。

  2013年9月22日，萬達投資500億元建設的全球投資規模最大的影視產業項目——青島東方影都影視產業園區——舉行啟動儀式。國家新聞出版廣電總局副局長童剛、青島市委書記李群、市長張新起、萬達集團董事長王健林，以及國內外多位知名影星紛紛到場。

  眾多影視行業大腕、明星齊聚青島影都，如此高強度的宣傳力度除了家底殷實的萬達能夠實現外，地產界怕鮮有第二家。

  據悉，青島東方影都位於青島市區西部，是一個以影視產業為核心，涵蓋旅遊、商業等多種功能的大型綜合性文化產業項目。項目占地376萬平方米、總建築面積540萬平方米，包括影視產業園、電影博物館、影視名人蠟像館、影視會展中心、汽車極限秀、萬達文化旅遊城、度假酒店群、遊艇俱樂部、濱海酒吧街、國際醫院等多個項目，是世界上唯一具有影視拍攝、影視製作、影視會展、影視旅遊綜合功能的特大型影視產業園區，預計2016年年底項目一期完工。

  萬達廣場和萬達影都的高知名度很大程度上仰賴於其強勢的宣傳和品牌推薦，萬達在這方面的實戰經驗，為它後續的發展和擴張打下了堅實的基礎。

  

  日本豐田汽車公司曾在美國轎車市場一敗塗地，甚至連日本國內頭號出口轎車大王的寶座也被日產公司奪去了。對此，豐田公司制定了全力改進光環車的戰略，一年之後推出了以中產階級為銷售主體的「光環牌」1500型高級轎車，投入競爭行列。即便新車的性能已大為改進，但由於第一代遺留下來的不佳名氣，消費者對「光環牌」轎車普遍缺乏信任，因此投放美國市場後，銷量依然不佳。

  為了扭轉市場對「光環牌車不堅固」的固有印象，豐田公司不惜耗資上千萬日元，在全日本甚至全世界掀起了一場曠日持久的宣傳戰和心理戰。以GG片《海濱之虎——光環》為開端，在日本商業電視廣播中，接二連三出現了《空中飛車——光環》《猛撞油桶——光環》《懸崖滾車——光環》等具有破壞性內容的GG片。在《空中飛車——光環》的拍攝中，豐田設計了一個驚險的鏡頭：高速行駛的光環車，在一瞬間騰空而起高達3米，懸空飛行約25米，落地後仍保持高速行駛。如果拍攝成功，無疑會在公眾心中產生戲劇性的刺激效果。

  拍攝的地點選在了風景如畫的淺間山，攝影機也準備就緒。就在這時，請來的職業駕駛員卻臨陣膽怯，拒絕駕車表演，正當人們束手無策時，公司宣傳部一個名叫三浦清彥的年輕人勇敢地站了出來，願意為公司的事業奮力一搏。正如劇本所寫的，三浦清彥駕駛一輛嶄新的光環牌轎車，以每小時120千米的速度沖向飛車台。剎那間，轎車就像一道耀眼的閃電，沖向高原晴朗的天空，躍離地面兩米高，同時飛行了30多米，落地後繼續疾馳。幾部攝影機從不同角度拍下了這組價值千金的絕佳鏡頭。

  《空中飛車——光環》在電視台播出後，獲得了巨大成功。光環牌為豐田公司再次奪回了日本出口轎車大王的寶座。如今，在全世界的每一座名城，每一個旅遊勝地，都可以看到豐田公司的「皇冠」和「光環」等名牌轎車在奔馳。

  品牌是一個整體概念，包括兩個部分，品牌名稱和品牌標誌。品牌名稱是指品牌中可用語言表達的部分；品牌標誌是指品牌中可被識別但不能用語言表達的部分。品牌經過註冊就成為商標。在現代市場經濟社會中，商標往往成為企業產品的代名詞，所以注重商標的宣傳就成了市場管理的一項內容。

  所謂商標的宣傳，實際上就是做GG。但如何做好GG是大有學問的，為了保證GG的宣傳效應，就要找好定位點。日本豐田汽車公司的「空中飛車」的GG宣傳，就取得了非常好的效應。

  豐田的《空中飛車——光環》是一則絕佳的GG，它的妙處在於具有很高的刺激性與觀賞性。作為觀眾，誰也拒絕不了這種強刺激的誘惑，GG達到了引起觀眾注意的第一步目的。隨後，看過GG後留在觀眾腦海中的刺激場面會化為一篇立論精闢、論據確鑿的說辭，誰還會相信「光環車不堅固」的說法呢？

  由此，我們可以得知對品牌進行GG宣傳時，找準定位點是很重要的。一般情況下，是從這幾個方面來考慮定位點的：功效定位、品質定位、市場定位、價格定位、區別定位等。生產企業根據自己產品的特徵及市場的需求信息，有針對性地進行GG策劃和宣傳。品牌商品代表的是這樣的產品，它們標有大家都知道的商標，有較高的，至少是保持一致的質量，並且幾乎是到處都可以購買到的。由於商標體現了產品的來源標誌，大部分生產企業，也包括相當數量的商業企業都用這些標誌來裝飾產品，所以創立和保持知名商標是市場管理中很重要的事情。

  還有一個問題是，一個企業是擁有一個商標好還是多個商標好？這要根據企業產品的實際情況而定，不能一概而論。因為在一個需求範圍內，各種商標之間的競爭要比不同產品間的競爭更為激烈，而不同產品間的競爭則完全與消費者的不同需求相聯繫。對企業來說，分析顧客的行為不僅要考慮它的形成及過程，還要考慮個人的興趣差別。

  仍以轎車為例，人們喜愛各種不同的汽車類型，如舒適型轎車、運動型汽車，但人們的優劣觀是完全不同的，比如需求者甲根據他的經驗認為某種類型的汽車是一種有缺陷的汽車，而需求者乙可能認為這是一種最可靠的汽車。於是就有必要針對不同需求的消費者來設計不同類型的轎車，用不同的商標加以區別，像豐田公司就有「皇冠」「光環」等不同的商標。

  還有一個問題是保護好名牌產品。所謂名牌產品是指在市場競爭的環境下，由消費者公認的、具有超群的市場表現的產品。它不是某個組織評選出來的，也不是生產者主觀確定的，而是廣大消費者通過實際使用、反覆比較評選出來的，是在優勝劣汰的競爭中因表現超常而被確定的。

  擁有名牌是企業在市場競爭中成功的重要標誌。名牌作為馳名商標，能夠產生普通商標所不具有的作用，即名牌效應。名牌效應主要有擴散效應、持續效應、連帶效應、刺激效應等，這一系列的名牌效應會給企業帶來豐厚的經濟效益，良好的信譽、聲望及社會地位。所以企業必須盡一切努力，保護好名牌。