營銷策劃要吸引人

  為了獲得利潤，逼得我們去想賣到1500元/平方米的辦法。為此，我們在項目中做了幾點創新：一、當時鋁合金窗在東北很少見，北京街小區全部採用鋁合金窗；二、當時剛剛興起防盜門，北京街小區每戶都安上防盜門；三、當時的住宅沒有明廳，北京街小區每戶設計一個明廳；四、當時大連市副局級以上幹部住房才配洗手間，北京街小區每戶設計一個洗手間。然後，我們又在營銷上創新，當時做了一個大膽的決定，出8萬塊錢贊助一部40集的港台電視劇，那個年代港台電視劇非常吃香，通過贊助讓北京街小區家喻戶曉。這些創新獲得極大收益，北京街小區1000多套房子兩個月全部賣完，而且均價高達1600元，創造了當時的紀錄。企業獲得近1000萬利潤，掘到第一桶金。更重要的是，萬達成為全國第一家進行舊城區改造的企業，闖出了企業發展的路子。

  ——2012年王健林在清華大學的演講

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  為了確保萬達廣場運營管理核心業務的長期穩定發展，萬達相關管理部門針對商業廣場的實際營銷狀況，制定了相應的管理策略。主要是圍繞「聚人氣」「留人氣」「回人氣」三個要素展開的。

  「聚人氣」指的是用一種極為簡單明了的表達方式，帶著一種激情，激發消費者向廣場的各個空間聚集。不僅要關注GG，更要關注非GG宣傳，即以宣傳廣場形象為目標的宣傳，通過新聞專訪、報導、通訊等對企業的介紹所達到的營銷目的，其作用往往是GG所不能替代的。加大各種活動對社會的影響力，吸引人們的眼球，通過「營銷事件」、公益活動等引起外界的關注。每次的活動能吸引多少消費者？為達到促銷目的所選擇的媒體覆蓋商圈的狀況如何？競爭對手的策略如何，是否有借鑑意義？只有真正實現人氣的聚集，營銷才能具備競爭力。

  「留人氣」指的是人氣指數在一定時間內不減弱，形成旺盛的人氣空間。例如，為了增加顧客的購買停留時間，通過對營業員「銷售技巧」的培訓，提高其商業服務知識和水平，從而靈活增加更多的交易機會，有效延續購買行為。

  顧客往往會受到環境的刺激而引發購買衝動，因此在指定營銷策略時，必須時刻關注賣場之間的聯動，注重顧客的感受。賣場環境的舒適度，包括燈光、道具、媒體GG、POP、DM及動線的合理設計等，都會減少顧客閒逛的時間，把更多的注意力集中在促銷的產品上。此外，根據促銷主題，應對季節品牌、促銷商品的豐富性、商品價格的適應度等因素進行分析，提升顧客的滿意度。

  「回人氣」指的是讓顧客在有限的空間和時間內流連忘返、留下深刻的印象，為培養回頭客做有效鋪墊。想要讓顧客成為「回頭客」，關鍵是提高廣場的綜合服務水準，提升顧客的滿意度。這就需要在多個可變因素上做文章，如商品價格、員工的態度和技巧、促銷力度、實際商品和顧客想像之間的認識差距等。只有進行有針對性的營銷策劃，才會獲得實際的效果。

  小米手機成功的原因是什麼？答案不是期貨、不是粉絲經濟，而是參與感。只有懂得了參與感的秘密，才能真正了解小米手機營銷的真相。

  第一步：定位用戶群體

  定位用戶群體是企業發展前期最核心的事情。雷軍發現，企業在做第一個新產品時，將原點收縮得越小越好。俗話說，星星之火可以燎原。所以在定位用戶群的時候，最忌諱的是一開始就找了一個很大的定位，一個很廣泛的用戶群。雷軍對小米的定位就是一款發燒友的手機，「為發燒而生」。

  為什麼雷軍當初會選擇做手機呢？其實出發點很簡單，在2009年，雷軍環顧身邊一圈，發現竟然找不到一款令自己滿意的手機。當時，最火的安卓手機出自HTC陣營，HTC出的前三款手機銷量非常好，這也激發了雷軍做一款自己喜歡的手機的念頭。

  第二步：社區戰略

  當找到用戶後，就需要找一個適合做營銷傳播的社區平台。如今，微博和QQ空間都很適合做事件營銷，不同的是微博的使用人群比較廣泛，以上班族為主；而QQ空間則以學生人群為主，用戶基數更大。微信對雷軍團隊來講，更多的是把它當作客服平台。總體來說，微博、QQ空間主要做事件，微信純粹做客服。

  2013年8月12日中午12點，紅米手機在QQ空間獨家首發，十萬台紅米手機在1分30秒內售罄。由此可知，當大家都在關注微信與微博的時候，小米和QQ空間的合作無疑是一個亮點。QQ空間絕對算得上是中國最大的社交平台之一，自從建立QQ空間開放平台以來，小米可謂是大賺了一筆。

  第三步：內容營銷

  確定了用戶群，也找到了適合營銷的社區，還必須看清當下營銷的核心是內容營銷。在內容營銷方面，雷軍把創造話題視為最關鍵、最有效的手段，包括要有一些配套活動的策劃。

  以《我們的150克青春》的話題活動為例，這個話題是小米糰隊在2012年4月開始做的。一開始，小米糰隊在微博上傳了一堆莫名其妙的圖，命名為「我們的150克青春」，那些圖片都是校園的經典場景，比如掛科、泡網吧、女生宿舍彈吉他、一起吃烤肉串等，除了圖片外沒有任何文字說明，讓很多人都感到莫名其妙。後來，很多用戶自動轉發，甚至多達上萬條，但真實情況到底是怎樣的呢？

  實際上，這是小米糰隊在推廣小米一代的青春版，是一個全新的版本。這個產品主打學生用戶，定價1499元，從包裝到營銷都很年輕化。為什麼叫150克青春呢？因為手機的重量是150克。首發當天，這條微博引起近200萬次轉發、100萬次評論。12萬台手機定時搶購，頓時一掃而空。

  總結一下，想要真正做好參與感營銷，有幾點需要注意的地方。

  第一，別跑偏，即意味著要抓重點。

  比如，現在老人手機的重點都抓得非常準，大按鍵、大音量，還要有手電筒。但是，雷軍看到了一個被忽略的需求：老人其實也可以用智慧型手機看新聞、玩微信。因此，雷軍做了很大改進，比如超大的數字鍵盤，包括整個桌面全部簡化。將老人常用的聯繫人的名片放到桌面上，一切以方便老人使用為重點。

  第二，接地氣，即走低端路線。

  其實，網際網路最反對「高大上」，並不是高大上的品牌就要用高大上的方式去做，因為時代已經變了。比如，小米路由器發布的時候，有一個正面圖，雷軍說小米的新玩具來了，這樣接地氣的定位，其實才是最智慧、最有效的。小米路由器是給發燒友的新玩具，因為普通用戶根本不知道路由器是什麼，只有懂電腦的發燒友才知道。

  第三，有特權，即善待用戶。

  為了感謝最初購買小米的100位用戶，雷軍團隊在MIUI啟動畫面中錄入了他們的名字，還特意拍了一部名為《100個夢想贊助商》的微電影，以此時刻提醒自己，小米的成功離不開米粉的支持，所以才有了米粉節。

  雷軍主張善待用戶，就像交朋友一樣。小米所說的參與感就是給用戶話語權，讓他們有權對產品發表意見，有權參與整個改動的過程。雷軍說，其實那些老用戶真的不在乎拿到多少錢，他們真正在意的是尊重和肯定。

  雷軍一直鼓勵小米要全員來做客服，米聊也好，微博也好，論壇也好，甚至簡訊都可以，分散和用戶的溝通。即使再忙，雷軍每天也會抽出一小時泡論壇，只有這樣才會發現很多產品問題、很多新需求，也只有這樣才會發現用戶真實的需求在哪裡。