讓媒體為我所用

  我覺得中國房地產泡沫是被外國的媒體，或者中國的媒體，特別是外國的學者放大了，因為他們看待中國都是站在美國、英國、法國，站在那些地方來看中國。他們不是真正身處中國，在這兒生活十年或者幾年，或者跟這個行業的人成天打交道，在一起做出這個判斷。這些知名學者很少到中國來，來了就是走馬觀花溜一趟，回去就發布了對中國全面性的一個論斷，認為中國大的泡沫馬上就要破產了。

  ——王健林在2013年「夏季達沃斯論壇」答記者問

  如何看待媒體在商業活動中的作用呢？無論答案如何，有一點是毋庸置疑的：媒體對商業活動來說至關重要。普遍來說，商業場所的營運活動，在完成了內部資源整合、有吸引力的策劃之後，接下來要做的就是廣而告之，讓更多人知道並參與其中，這時就需要藉助媒體來進行大眾傳播，以提升活動效果。因此，只要充分發揮媒體的作用，讓其為我所用，就可以創造出更大的商業價值。

  每逢節假日，萬達在全國各地的商業場所都會結合廣場內的營銷活動，進行相應的GG及新聞宣傳。以南京建鄴萬達廣場為例，2010年的營銷推廣費用中，有近一半都用在了媒體宣傳推廣上，投入不菲的背後，回報也是有目共睹的。可見，只有與媒體實現有效互動，才會產生「花小錢辦大事、不花錢也辦事」的效果。

  作為GG主，萬達廣場需要面對眾多的媒體。如何與眾多媒體實現良性互動，並產生最大的效果，我們以南京建鄴萬達廣場為例來闡釋。

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  一、電視

  電視可謂是現代GG的主角，也更貼近大眾，因此和知名頻道的特色欄目形成互動也成了萬達宣傳營銷的最佳選擇。在南京萬達金街首批商戶入駐活動中，結合街區內餐飲商戶多的特點，萬達和南京當地最具影響力的美食類電視節目《標點美食》合作，在街區內舉辦了一場由50多位餐飲投資者參加的「南京餐飲高峰論壇」。

  雖然由電視台主辦，但議題、節奏、參與成員完全按照萬達事先的要求實施，取得了一般GG難以達到的良好效果，吸引了眾多有意向的商戶紛紛來電諮詢。萬達對這次活動支付的費用還不到五萬元，卻得到了超過十次的宣傳報導，可謂回報超值。

  二、廣播

  廣播的時效性最為明顯。萬達廣場與城市的傳統商圈還有一定的空間距離，消費群體中有車一族占了很大比重，因此，利用廣播這一傳播手段是非常有必要的。在南京，萬達主要選擇FM102.4交通台，利用其針對性強的特點，在整點報時等欄目中傳遞萬達廣場的相關活動信息。

  三、網絡

  在信息滿天飛的網際網路時代，網絡是互動性最強的年輕媒體。萬達除了重大節假日會發布一些首頁GG外，還會利用網絡互動的特性，主動派專人在西祠等本地熱門網站的熱門討論版中「灌水」，並和「版主」建立良好的私人關係，充分宣傳廣場的活動信息。同時，也收集網民對廣場的建議和反饋。

  四、報紙

  當下閱讀報紙的人數也相當可觀。2010年6月，建鄴萬達廣場舉辦年中慶活動，在活動前期，廣場就對南京當地的《現代快報》和《金陵晚報》的「端午特刊」進行了充分了解，除拿到了「買半送半」的費用優惠條件之外，還結合策劃主題，將廣場的促銷信息加以包裝，巧妙融入整體宣傳推廣中，取得了良好的效果。

  現在，你靠什麼獲取信息呢？電視、報紙等傳統媒體，還是微信、微博等新媒體？如果你還在傳統媒體上原地踏步，那就要小心了。隨著網際網路技術的提升，傳統媒體已日漸式微，一個以各種新興通訊和傳播工具為基礎的新媒體時代已經嶄露頭角。隨著年輕力量的壯大，這個趨勢必將演變成巨大的浪潮。毫無疑問，順勢而為才是所有企業制定營銷策略的準則，但要如何做呢？

  從眾多企業興衰成敗的實踐中，以下幾條新媒體時代的營銷規則值得借鑑。

  第一，個人化

  眾所周知，營銷其實就是為企業設計完美的「品牌人格」。和客戶的溝通就像一場真正的談心——你敞開心扉，想聽到的也是自然、輕鬆、本性流露之人的娓娓而談，而不是做作的裝腔作勢。因此，與其煞費苦心地為企業設計精緻的公眾形象，不如直接在企業內部培養一位真誠實在的人來代表企業。這樣，客戶聽到的內容也會是真實坦誠的，而且更具說服力。

  如今，使用真人來代表企業，最簡單的方法之一就是為他們建立微博。可以讓企業的CEO建立一個微博，在上面代表企業對外發言，也可以找一名傑出的員工代言企業。

  第二，開放性

  企業往往會對傳達給市場的信息進行嚴格控制。但是，真正的溝通並非自言自語的獨白，而是你來我往的交流。只有當你坦誠地與客戶對話時，才能既贏得客戶的信任，又獲取重要的市場情報。

  怎樣才能開展坦誠的對話呢？對客戶，我們要積極誠懇地爭取反饋，並認真聽取客戶建議；對員工，我們應該以開放的胸懷傳遞即使是對自己不利的信息；對競爭對手，則要表現得更加坦然。

  第三，趣味性

  在過去，一旦設計好了自己的品牌形象和準備傳達的信息，就會立即著手研究如何將這些信息「投放」到影響力最大的媒體中去。但是，我們很難知道這些投放的GG中有多少是真的有效，有多少是重在參與、打了水漂。

  如今，許多企業都在尋求另一種更加有效的辦法：不再去尋找適合做GG的媒體，而是試圖開闢自己的媒體空間。有三種方法可以讓內容變得有趣，由此可以建立的空間也分為三種類型：可以展現個人和企業專業知識和信息的專家空間；激起受眾共鳴，並給他們以鼓舞的激發空間；授權客戶來創造有趣內容的授權空間。

  第四，與客戶同在

  一直以來，營銷開支中最重要的決定性因素是到達消費者所耗費的成本。其實，與其關注成本不如關注成效。最重要的可能並不是達到他們的成本，而是我們到達他們的地點、時間和方法是否恰當。我們更應該多花些時間，跟隨目標客戶並融入他們的生活，在他們需要的時候出手相助，和他們建立親密的關係。

  第五，快捷性

  傳統的營銷通常會包括一些大型的產品發布活動，而這些活動一般意味著許多個不眠之夜及緊張的倒計時。若最終一切都很順利，那麼皆大歡喜；一旦出現閃失，則很可能會滿盤皆輸。

  現在，拜技術發展所賜，我們終於可以不用把所有的賭注都押在一次大型發布活動上，擁有了更多快速反應和持續調整的時間和空間。行動的第一步就是把需要推廣的創意或產品展示出來，進行開放式的試驗。僅僅秀出產品或概念還遠遠不夠，更重要的是根據市場的反饋迅速做出修正。只有這樣，才能在學習的過程中得到持續改善。

  雖然這些規則並不能100%保證適用且完美，但它們絕對值得一試。在這個紛亂狂熱的世界，無論身處哪個行業，勇敢一點迎接改變、讓自己稍稍走遠一點，這不僅令人興奮，也是勢在必行。